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推进创新理论 探索创新实践 DONGNANCHUANBO 业务研究—播音主持 小议主持人的品牌构建和传播 ———以浙江广播电视集团为例 文 楼志文 / 在凤凰卫视率先运用品牌概念尝到甜头之后,近些年 在构建上,借用企业形象战略,具体到主持人品牌构建 来,国内的电视业从电视集团到电视频道到电视栏目,也开 和传播,要从三个方面入手: 始构建和传播电视业内的品牌。湖南卫视、上海东方卫视就 1、主持人品牌定位。定位是品牌建立的基础,也就是要 是比较成功的典范。从去年开始,浙江广播电视集团也开始 寻找、确立并牢牢占领品牌在电视市场中、观众心目中的最 通过主持人的品牌构建和传播,力图推出一批有影响力的主 佳位置。所以,主持人品牌定位最重要的是明晰而准确。浙江 持人。但一年过去了,成效甚微。力推的主持人没有一个可以 卫视对于几位主持人的定位却比较模糊:首先是朱丹的“活 给人留下深刻的印象 力” ,观众们也依旧无法在看到电视节目时 ,年轻人本都应该是有活力的,如此定位显然不能充分展 立即联想到他们。其原因何在?是主持人的品牌构建不起作 现朱丹本人的特色;再看钱江都市频道龙薇薇的“真诚”,这 用,还是主持人的品牌传播不到位?我们该如何看待、把握主 也过于普通,真诚理应是每个主持人都应有的工作态度;而 持人品牌,如何更好地进行主持人品牌传播呢? 浙江经济生活频道李艳“爽快”的定位则显得有些不伦不类, 一、节目主持人品牌内涵及其特点 爽快通常用来形容一个人在生活中的个性,她是《经世新闻》 “品牌”一词最先产生于市场经济营销领域,当时它代表 的主持人,在节目中更多的是播报新闻,不同于其他节目可 了一个物质产品的价值或是对该产品的质量和信誉保证。到 以充分展示自己的本质和内在风格,所以“爽快”几乎很难体 了我国电视业体制开始转型、逐步走向市场化与产业化的今 现;民生休闲频道小强的定位是“亲和”,这倒还算够格,因为 天,人们也将此概念引入电视业中。主持人品牌的树立已经 他所主持的《小强热线》就是一挡为老百姓服务的节目,是亲 成为开拓市场的重要营销战略之一。 民的,小强看上去也像个邻家男孩,很具亲和力。再来看看凤 节目主持人品牌是电视观众心中持有的一种印象,所以 凰卫视的主持人的定位,可以说个个定位准确,比如许戈辉 最重要的就是观众会如何看待。如果将品牌的概念放在节目 的秀丽端庄、才韵内敛,吴小莉的职业、稳健、大方,…… 主持人的角度去考虑,那么,电视节目主持人品牌就是电视 2、主持人品牌形象包装。品牌形象是观众选择收视电视 观众对电视节目主持人所持有的一种印象或情感,它描述了 节目与电视频道的重要依据。面对那么多的节目和主持人, 主持人与电视观众建立传者和受者的传受关系时的全部体 观众如何进行选择,遵循的就是品牌认知度,品牌是吸引观 验。 众忠诚收看的决定因素。一般谈到人物的品牌形象包装,人 当然,节目主持人因为有其自身特殊性,所以它不同于 们总是容易理解为发型设计、服饰、化妆等外形上的包装,而 其他普通物质产品,它的品牌具有文化和商业双重属性,不 忽略了其内在的包装。但对于电视节目主持人来说,主持人 仅具有商业属性,更带有人文内涵,它是个人的成长、形象的 的形象包装不应该是为了形象而形象,而是为了展现一个立 完善,以及在个人与社会环境之间建立起和谐、稳定的关系。 体的、普通的、有血有肉的平常人,一个受众愿意与之交流的 二、如何构建和传播节目主持人品牌 对话者。因此,真正成功的主持人品牌形象包装是一个科学 电视主持人作为电视节目面向受众的第一传播者,是媒 的、系统的过程。 体整体实