“使用与满足”理论视野下的农村互联网传播体系.pdfVIP

第２９卷　第１ 期 长　沙　大　学　学　报 Ｖｏｌ．２９　Ｎｏ．１ ２ ０ １ ５ 年０１ 月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＣＨＡＮＧＳＨＡ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｊａｎ．２ ０ １ ５ “使用与满足”理论视野下的农村互联网传播体系 陈　欢 （闽江学院中文系，福建 福州３５０１０８） 摘　要：从“使用与满足”角度分析农村受众对互联网的需求与满足程度，揭示其存在的问题，探讨互 联网对农传播方面产生的影响。改变目前对农传播的困境，关键在于加大基础设施的建设，缩小“信息 沟”，实现信息的及时流通，发挥农村互联网信息传播的功能，改善农村信息化建设成效。 关键词：农村信息化；农村互联网；使用与满足 中图分类号：Ｇ２０６．２　　文献标识码：Ａ　　文章编号：１００８－４６８１（２０１５）０１ －０１０４－０３ 为了解决农村受众对互联网信息的需求，缩小城乡数字 降幅度最大，相比去年下降了１０ 个百分点。电子商务类应 鸿沟，我国农村采用多种多样的互联网信息有效接收模式以 用在农村网民中的渗透则不断扩大，各商务类应用的使用率 促进农村现代化发展。但是农村互联网在发展过程中还是 均有所上升。其中，２０１３ 年旅行预订和团购的使用率相比 面临许多问题。本文基于“使用和满足”理论，通过分析农村 ２０１２年底分别增长了１１３ 和７９ 个百分点，农村电子商务 ［１］ 受众对互联网的认识、使用和满足情况，来探讨互联网对农 未来存在较大发展潜力 。农村受众对农村互联网的使用 传播方面产生的影响，分析农村受众的媒介需求，构建“以农 与满足对经济发展以及对农传播效果产生了重大的影响。 民为本”的新农村传播体系，实现农村信息化，为针对性地改 （二）“使用与满足”理论概述 善互联网在农村地区的传播效果提供一些可供操作的建议。 “使用与满足”理论是大众传播媒介适度效果理论的经 典模式之一。该理论始创于２０世纪４０ 年代，传播学研究方 一　研究背景 法从传者本位转向了受者本位，是传播学研究史上的重要里 （一）农村互联网发展现状 程碑。当时的系列实证研究表明，受众进行媒介内容接触是 中国互联网络信息中心发布的《２０１３ 年中国农村互联 基于信息、娱乐、社会关系等一些基本需求的，受众主动地选 网发展调查报告》显示，截至２０１３年１２ 月底，农村网民规模 择与使用媒介是出于自身的需求，只有满足受众需求，媒介 已达１７７亿，占整体网民的２８６％，是近年来占比最高的一 功能才能得以实现。２０世纪７０ 年代，“使用与满足”理论得 次。农村网民比上年增加２１０１ 万人，增长率为１３５％，规模 到最终确立，卡茨、格里维奇等学者指出：“个人的需求是根 继续扩大。中国农村互联网普及率达到２７５％，继续增长态 据各种媒介特殊的功能而与不同种类的媒介相关的。书籍 势，较上年提升了近４个百分点，与城镇６２％的互联网普及 最能提供人们自我了解的需求；娱乐需要则与电影、电视和 率差距较上年同期下降了近１ 个百分点，降至３４５％，城乡 ［２］ 书籍有关；而报纸对自我约束和自信感作用较大。” 互联网普及差距进一步缩减。农村网民已经成为中国互联 　　二　“使用与满足”理论在农村互联网传播中 网的重要增长动