基于TOWS分析的我国本土超市营销战略选择.pdfVIP

2012年 9月 山西经济管理干部学院学报 Sept．2012 第20卷 第3期 JOURNALOFSHANXIINSTITUTEOFECONOMICMANAGEMENT Vol_20 No．3 基于TOWS分析的我国本土超市营销战略选择 口李光伟 (山西财贸职业技术学院，山西 太原030031) 【摘 要】作为现代流通的组织形式，超市自上世纪90年代引入中国后，获得了空前的发展。但是随着 跨国超市的进入和迅速扩张，我国零售业的竞争也越来越激烈。我国本土超市如何在竞争中 站稳脚跟，便成为亟待解决的问题。本文应用TOWS分析方法，根据形成的TOWS矩阵，归纳 并探讨我国本土超市在实际竞争中的营销战略选择。 【关键词】TOWS分析法；本土超市；营销战略 【中图分类号】F 【文献标识码】A 【文章编号】1008—9101(2012)03—0021—03 1 理论回顾与概念界定 一 方面，本土超市所服务的我国市场被跨国超 1．1 TOWS简介 市所挤占，于 1992年开始以合资方式进入中国市场 TOWS分析法是哈佛大学商学院的安德鲁斯 的跨国超市，分别于 1996年前后陆续开业。开业伊 (Andrews，1971)在他的 《企业战略概念》一书中提 始，就以高销售额显示出威力。例如，深圳沃尔玛于 出的，TOWS中的四个英文字母分别代表：Threat(威 1996年 8月开业 ，开业当天的销售额超过 150万 胁)、Opportunity(机会)、Weakness(劣势)、Strength 元，1996年底实现全年 4．25亿元的销售总额，超过 (优势)。TOWS矩阵分析属于情境分析方法，即在 当地本土零售的总销售额。另一方面，跨国超市进 对一个经济实体内外环境分析的基础上，分别将各 人中国零售市场以后，我国本土超市的传统经营方 种影响因素进行分类，可 以得到优势 (S)、劣势 式就显现出弊端。跨国超市与供应商之间新颖的经 (w)、机会(O)和威胁 (T)四种战略因素；分别将 内 营合作方式，直接形成了它们最具挑战性的优势就 部优势与外部机会、内部劣势与外部机会、内部优势 是价格的低廉。 与外部威胁、内部劣势与外部威胁相结合，然后形成 2．2 机会 (Opportunity) TOWS矩阵；TOWS矩阵又可得出s0战略、WO战 对于我国本土超市来说，国内市场的发展空间 略、sT战略和 WT战略等相应的四种战略方案，再 仍然存在。目前，在中国的跨国超市主要集中在东 根据战略方案来确定经济实体未来发展的可行战 南沿海城市投资，而尚未开发广大的农村市场；另 略。 外，中国政府 目前正在重点建设 “万村千乡”农村超 1．2 概念界定 市零售网点工程 ，重点开发西部城市。这些市场机 本文的研究对象是指由中方控股的产生于中国 会为我国本土超市提供了广阔的市场开拓空间。跨 大陆境内的内资超级市场，简称本土超市。文中提 国超市进入中国以后，我国本土超市有了学习和借 到的跨国超市是指产生于美国或西欧等发达国家 鉴的目标和标准，本土供应商在这种整体影响下的 的，其连锁门店是由外资控股的并在中国境 内的超 营销水平也在不断提高。 级市场。 2．3 劣势(Weakness) 2 我国本土超市的TOWS分析