MBA 第一部分【荐】.ppt

第一部分 品牌概述 1、喜欢用品牌吗？为什么？2、有关品牌你们知多少？3、你们希望得到哪些关于品牌方面的知识？ 著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌的确需要天才、信誉和毅力。 第一章 品牌概述 品牌与牌子、名牌: “牌子”，人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。 “名牌”，在市场竞争中的强势品牌。 “商标”，商品的标记。这种标记不是显示商品名称、型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。 商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。 “注册商标”， 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。 “驰名商标”，众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 品牌是市场的概念， 商标是法律的概念。 Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。 属性——品牌首先代表特定产品的属性。 利益——消费者购买的是利益而不是属性。属性可以转化为功能利益与情感利益。 价值——体现制造商的某些价值观。 文化——品牌还附着特定的文化。是消费者心里与价值取向的综合。 个性—— 品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。 使用者——品牌暗示了消费者的类型。 品牌创造价值1 品牌让我们可以认识和区别产品 假如商场里的产品都没有品牌会如何? 品牌固定了产品和我们的某种关系 我们总相信日本品牌的汽车省油。 海尔产品出了问题使我们不用害怕。 “慧远素菜馆”的招牌使佛教徒不用担心会吃到荤腥。 品牌创造价值2 有些品牌让我们觉得物有所值 红星二锅头很实惠 南孚电池用得久（但可能不环保） 有些品牌让我们放心 海尔让我们买了以后放心 将钱存中国工商银行比借给别人安全 大厂家的产品让我们觉得安全，降低了购买风险 品牌创造价值3 有些品牌使我们的生活问题（消费问题）变得简单 我们买有些产品时不用多想多比较 简单并迅速作决定是繁杂的世界中需要的 有些品牌维持了我们的习惯 维持习惯是重要的 品牌固定了我们的反映方式 品牌创造价值4 有些品牌让我们觉得有面子 请朋友吃饭，你会点什么饮料？ 品牌使得我们对世界变得熟悉 有些品牌让我们觉得我们是哪一类人 例：左岸咖啡馆 使用品牌说明了我们是谁，也说明了我们不是谁 有些品牌让我们自豪 品牌象我们的一个好朋友 消费者的感知风险 功能风险—是否好用 金钱风险—是否会浪费 社会风险—别人怎么看 心理风险—是否会内疚或负责任 生理风险—是否会造成伤害 二 、品牌对企业的作用 一、根据品牌市场定位分类 领导者者品牌、挑战者品牌、追随者品牌。 二、根据品牌的影响力分类 区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌、全球性品牌。 三、根据品牌化的对象分类 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、地点品牌。 品牌的起源 (band)烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。 中世纪欧洲行会，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。 美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。 第二次世界大战后，一些著名品牌在市场竞争中脱颖而出。 当今，世界品牌随着经济全球化而产生。 相关数据：特劳特做过一个有名的研究，他追踪分析了从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有四个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而消费者的心智模式难以改变。 品牌价值在市场资本总额中的比例 品牌价值 未来的行销是品牌的战争—— 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 品牌雏形阶段：同仁堂、1844年的全聚德 品牌形成阶段：上海1918年的小女牌香烟 品牌意识淡漠阶段 品牌意识觉醒阶段—— 品牌意识启蒙阶段