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版权所有： 张喜民 山东大学 第4章? 扫描营销环境 本章学习重点 分析宏观环境的需要和趋势； 描述影响公司营销能力的环境因素； 解释人口与经济环境的变化如何影响营销决策； 指出公司自然与科技环境的主要发展趋势； 解释政治与文化环境中发生的主要变化； 讨论公司如何对营销环境做出反应。 4.1 分析宏观环境的需要和趋势 宏观环境 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治、法律和文化环境。 通过分析宏观环境发现未被满足的需要和趋势 四大因素影响京城商品住宅需求的变化 拆迁因素 　　据悉，“十五”期间本市计划改造危房300万平方米，动迁居民35万户。除危房改造之外，已确定的25片历史文化保护区，计划动迁居民10万户，另外还有市政建设、城市综合整治以及奥运场馆建设等，都将通过危旧房的拆迁，释放出巨大的购买力。但是，生活在城区危旧房中的居民，大多属于中低收入家庭，他们虽然有改善居住条件的需求，却因为房价、医疗、就业、教育等多种因素的制约，不敢把多年甚至一生的积蓄一次性地投入在买房上。因此，眼下及今后几年京城楼市仍需要更多的低价商品住宅和经济适用住房。 人口因素 北京市第五次人口普查的相关数据显示： 北京居民家庭户规模缩小，三人户占39.1％，二人户占24.2％；一代户比重增长迅速，家庭趋于核心化。；老龄化程度不断加剧，北京已经进入老龄化社会。 以上人口和家庭结构的变化趋势，将会对商品住宅产生以下影响： 首先，未婚青年增加和家庭规模缩小，势必导致更多小户型、超小户型产品的出现，按照人均使用面积25平方米的标准计算，一个三口之家购买一套三居室住宅，居室建筑面积应在100平方米左右。 第二，随着老龄人口和有老龄家庭的增加，在社区规划和建筑设计方面应该更多地考虑到老年人的特点，在社区规划时为托老所或者老年活动中心预留房间、社区和楼道里的无障碍设施等等。 收入因素 根据北京市十五计划纲要，“十五”期间，扣除物价因素，本市城镇居民人均可支配收入年均增长6％以上。以一个目前家庭年收入6万元左右的三口之家为例，到2005年，家庭年收入将达到7万元以上。按照国际通行标准，房价收入比在6：1较为合理。届时，该家庭能够承受的房价将在40万元以上。也就是说，在今后几年，40万至50万元的中档商品房将有望成为楼市的主流产品。 观念因素 随着社会的发展，人们的自我意识逐渐增强。开发商为他们提供的不仅是一套住宅，而是一种符合这种思想观念的生活方式。以时下流行的超小户型社区为例，除了户型超小之外，还提供健身中心、洗衣房、自助餐厅等配套设施，这些都迎合了单身青年独立、自由、积极向上的生活方式，因而在销售上能够取得佳债。 在舒适型的居住观念成为主流的趋势下，郊区住宅和环保节能型住宅将成为需求的亮点。 约翰·奈斯比特：亚洲大趋势 由国家发展为网络； 由出口导向经济发展为消费驱动经济； 从受西方影响发展为亚洲方式； 从政府控制经济发展为市场控制； 从村庄发展为特大城市，从农业社会发展到信息社会； 从劳动密集型工业发展为高科技行业； 从男性主导社会发展为女性更多的参与； 经济中心将由西方转移到东方。 4.2 对主要宏观环境因素的辨认和反应 世界贸易和投资迅速增长 中国的崛起 区域经济集团的兴起 对等贸易的使用 国际金融体制日趋脆弱 跨国公司日益发展 社会主义国家的市场化改革 全球生活方式的传播与趋同 大量新兴市场的开放 国际战略联盟的兴起 全球品牌的发展 公司宏观环境中的主要因素 4.2.1 人口统计环境 4.2.2 经济环境 4.2.4 技术环境 4.2.5 政治/法律环境 4.2.6 社会文化环境 霍夫斯泰德的发现 国家间的文化差异主要表现在四个方面 个人主义/集体主义指数（individualism/collective index） 指数高意味着以“自我”为中心，通常对个人进取心加以鼓励和接受。 权力距离指数（power distance index） 反映人们对社会不平等状况的容忍度，指数低意味着人们珍视平等。 不确定性回避指数（uncertainty avoidance index） 反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度，指数高意味着抱残守缺，不思改变。 男性/女性指数（man/woman index）：追求事业成功/追求生活质量。 若干国家的文化价值观指数 美国和日本的文化差异 各种研究都把北美人看作个人主义者：把个人财富和企业利润看作衡量成就的最重要的尺度； 日本人被看作力求上下一致和注重群体的集体主义者：衡量个人和企业成功的标准强调和谐一致，个人服从集体，保持高就业率。 4.3 应对营销环境的策略 被动适应：分析环境因素，制定营销策略，避免环