2121世纪高职高专规划教材房地产营销7~10章.ppt

第7章　 房地产价格和渠道策略 内容摘要 价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的最重要的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。本章主要介绍了影响房地产产品价格的因素，房地产产品价格的构成，房地产产品定价的方法和策略，房地产营销渠道的概念、类型，房地产营销渠道的选择和管理策略等。 学习目标　 通过本章的学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产产品价格构成及其影响因素；熟悉房地产项目价格的调整策略；熟悉营销渠道的选择和管理策略；掌握房地产定价的目标、方法和策略；理解房地产营销渠道的概念，熟悉房地产营销渠道的类型。在技能方面，能够根据房地产价格的构成内容，正确制定房地产项目的价格；能够运用房地产的定价策略，对房地产项目的价格进行分析； 学习目标 能够分析各类营销渠道的优劣，根据房地产项目的特点选择合适的营销渠道，对营销渠道进行有效的管理。 7.1.2影响房地产价格的主要因素 1.一般因素 2.区域因素① 商服繁华度因素。② 道路通达度因素。③ 交通便捷度因素。④ 城市设施状况因素。⑤ 环境状况因素。 3.定价目标因素（1）维持生存目标（2）当期利润最大化目标（3）市场占有率最大化目标 4.竞争因素 7.1房地产价格构成与影响因素 7.1.1　房地产价格的构成 1.房地产开发成本 2.开发费用 3.利润 影响房地产价格的主要因素 5.个别因素 （1）物价 （2）土地的个别因素 （3）不动产税制 （4）城市规划 （5）人口状态 （6）自然因素 7.2　房地产定价 7.2.1　房地产定价目标 1.利润导向的定价目标（1）利润最大化目标（2）预期利润目标（3）适当利润目标 2.销量导向的定价目标（1）保持或扩大市场占有率（2）增加销售量(销售额) 3.竞争导向的定价目标 4.生存导向的定价目标 7.2.2　房地产定价方法 1.成本导向定价法 成本导向定法是一种主要以产品的成本为依据的定价方法，是按卖方意图定价的方法。 其主要理论依据是在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。 房地产定价方法 常用的成本导向定价法包括以下几种。 （1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）目标收益定价法 （4）边际成本定价法 房地产定价方法 2.需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。其基本原则是市场需求强度大时，制定高价；市场需求强度小时，适度调低价格。 房地产定价方法 这种导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 （1）理解价值定价法 理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种定价策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。 理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值的准确资料。。 房地产定价方法 （2）需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式。 ① 以顾客为基础的差别定价。 ② 以地理位置为基础的差异定价。 ③ 以时间为基础的差异定价。 房地产定价方法 ④ 以产品为基础的差别定价。 （3）逆向定价法 这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。根据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出企业的成本价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 房地产定价方法 逆向定价法的特点是价格能反映市场需求状况，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，灵活定价。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是指在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格的一种定价方法。 房地产定价方法 竞争导向定价法的特点是产品的价格不与产品成本或需求发生直接关系。 （1）随行就市定价法 ① 难以估算成本； ② 企业打算与同行和平共处； ③ 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 房地产定价方法 （2）密封投标定价法 招标价格是企业能否中标的关键性因素。从理论上讲，报价最低的企业最易中标。但是，报价的企业不会将价格水平定得低于边际成本，即使报价最低，中标率