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第二章 金融营销战略分析 第一节 金融营销的外部环境分析 营销环境的含义 营销环境的特征 外部环境的组成 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。 营销环境的构成 二、营销活动与营销环境 三、 金融营销的外部环境 二、经济环境 社会文化环境 文化环境 人口环境 人口规模 人口结构 地理分布 性别 科学技术环境 科技高速发展，新兴行业出现 研究与开发的高预算 注重微小技术改进 管制的加强 自然物质环境 顾 客 菲利普.科特勒 忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；仿效竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导者它们的竞争者。 竞争者环境 1、竞争者的数量 2、竞争者的市场份额 3、竞争者的营销活动分析 微观营销环境的分析工具：波特五力分析模型 波特五力模型与一般战略的关系 案例讨论： 在我国，目前有国有四大股份制银行，全国性商业银行12家，还有非常多的地方性的商业银行，随着外资银行的涌入，使得中国商业银行业的竞争日趋激烈，请试以波特五力模型分析我国商业银行业现状。 四、外部因素评价矩阵EFE 分析金融企业所面临的主要机会与威胁 STEPS 1、识别并且列出外部环境中的关键影响因素 2、为每个因素指定一个权数 3、用评分值1.2.3.4分别表示面临的主要威胁，一般威胁，一般机会，主要机会 4、将每一个要素的权重与相应的评分值相乘 5、将所有要素的加权评价值相加，得到外部机会与威胁的综合加权评价值 第二节、金融营销的内部环境分析 金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构，企业文化，企业发展阶段，企业资源要素，企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素。 一、金融企业内部环境分析 1、企业文化 2、企业的生命周期 3、企业内部的资源要素分析 4、企业内部的组织结构 二、内部因素评价矩阵IFE分析法 IFE强调对于企业内部存在的优势与劣势两个方面分析，判断找出影响企业未来发展的关键因素。 第三节 金融营销特定环境因素 金融的经济和竞争环境 行业管制和法规较严 易于受到伦理道德的谴责 发展的潜力在于满足需求 信息技术是金融发展第一动力 一、金融的经济和竞争环境 二、金融行业进入和管制严格 金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。 《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。 商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。 三、易于受到伦理道德的谴责 企业道德的正面实例 四、金融服务发展的潜力在于满足需求 例如：企业理财 顺应顾客需求变化至关重要 五、信息技术是现代金融发展动力 伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。 公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。 1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 　那年秋天，芝加哥地区有人因服用 “泰诺”药片而中毒死亡。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药得病和死亡，消息传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 　实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会决定在全国立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(5天内完成)，价值近1亿美元。同时，还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 　强生公司重新向市场投放了这种产品，使用新抗污染包装。不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以事件为契机，坏事变好事，用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故后5个月内，公司夺回该药原所占市场70%。 如：信用卡服务 * * 第一节、金融营销的外部环境分析 第二节、金融营销的内部环境分析 第三节、金融营销特定环境因素 第四节、金融服务的STP策略 第五节、金融服务营销的综合战略分析 营销活动要以