chapter3-营销环境分析课件.pptVIP

第三章 营销环境分析 本章内容 3.1 营销环境分析的目的和方法 3.2 企业的微观环境 3.3 企业的宏观环境 本章学习目标 通过本章的学习，能够： 了解营销环境分析的意义、目的和基本方法 把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响 理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的影响 讨论企业应对营销环境影响的对策 3.1 营销环境分析的目的和方法 一、营销环境的概念 二、营销环境分析的目的 三、营销环境分析的方法 一、营销环境的概念 什么是企业的营销环境？ 所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户之间良好关系有影响力的各种因素。 它包括： 微观环境 宏观环境 微观环境 与公司关系紧密、能够直接影响公司服务顾客能力的参与者 宏观环境 影响微观环境的更大的社会力量 营销环境的特征 难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 动态性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 二、营销环境分析的目的 为什么要分析营销环境？ 寻求营销机会 —— 企业能通过满足购买者需求获得盈利的某个领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 避免环境威胁 —— 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 三、营销环境分析的方法 SWOT分析 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 3.2 企业的微观环境 营销的成功需要与公司其他部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者和各类公众团体紧密合作。 所有这些参与者整合在一起，共同形成公司的价值传递网络。 1、企业 2、供应者 向企业及其竞争者提供生产经营商所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。 营销经理必须监控供应品的价格、质量走向、短缺、延迟，以及其他影响短期销售和损害长期顾客价值和满意的事件。 应视供应商为创造和传递顾客价值合作伙伴。 3、营销中介 在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。 中间商 后勤服务公司 营销服务机构 金融机构 4、顾客 5、竞争者 要取得成功，公司必须比其竞争者提供更高的顾客价值和满意。 从消费需求角度划分竞争者 愿望竞争者—提供不同产品以满足不同需求 平行竞争者— 提供不同产品满足相同需求 产品形式竞争者—满足相同需求的同类产品，但型号款式等不同 品牌竞争者— 满足相同需求的同种形式产品，但品牌不同 营销计划的制定和实施要关注竞争者分析。 6、公众 对企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 金融公众：银行、投资公司等，影响企业获得资金的能力。 媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体，影响企业的形象和声誉。 政府公众：对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 6、公众 （续） 群体公众：指消费者组织，环境保护组织及其他群众团体。 当地公众：企业所在地附近的居民和社区组织。 一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 内部公众：员工、管理人员、董事会等企业内部所有员工。大公司采用内部通讯和其他方法来告知和激励内部公众。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。 3.3 企业的宏观环境 企业及其微观环境都在宏观环境力量的控制下。 六大要素 1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治环境 6、文化环境 1、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率 ——世界人口爆炸性增长。总体人口增长意味着有待满足的需要，也意味着增长的市场机会。但给有限的地球资源带来巨大的压力。 年龄结构 —— 不同年龄的人有不同的需求，消费模式不同。 —— 目前60岁以上的老年人口已达1.6亿，预计2050年将超过4亿。老龄化问题需引起各行业营销者重视。 教育水平 —— 受教育水平提高，对高质量产品、书籍杂志、旅游、网络服务等的需求增加。 家庭类型 —— 家庭规模缩小、非传统型家庭增加（单身、单亲、丁克等）、职业妇女增加 人口运动 —— 农村流向城市、内陆流向沿海、台商进入、国外人员落户中国