PPT 13 广告媒体策略.pptVIP

* * COCACOLA景观霓虹 * 摇摇欲坠篇 * 对折卡画面打对折 * 为奥运加油 * 够好味 * 广告媒体的发布时机 广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。 企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。 1、何谓广告媒体的发布时机 要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。 2、影响媒体发布时机的相关因素 在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。 （1）产品的生命周期 除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。 （2）营销周期 人的视听也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。 据调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。 （3）视听习惯 人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。 （4）记忆规律 1、提前推出策略 　　广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。 2、同步推进策略 　　广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。 3、广告媒体发布时机策略 （1）季节性商品。 　　广告时机的掌握有两种方式： 　　①当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。 　　②非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。 4、广告时机的具体运用 　（2）非季节性商品。 　　一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。 广告时机的具体运用 　 （ 3 ）流行性商品。 　　此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。 广告时机的具体运用 　 　（4）特别活动。 　　通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。 广告时机的具体运用 （5）、特殊时机。 　　①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； 　　②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机； 　　③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。 广告时机的具体运用 广告媒体的排期（行程）策略  1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 连续式 间歇式 脉动式 　 　连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。 这种战略可以用于食