从博弈论视角剖析王老吉与加多宝的凉茶大战.pdfVIP

第24卷 第6期 广东石油化工学院学报 V01．24 No．6 2014年 l2月 JournalofGuangdongUniversityofPetrochemicalTechnology December2014 从博弈论视角剖析王老吉与加多宝的凉茶大战 徐彤升 ，秦雪 (安徽大学 经济学院，安徽 舍肥230601) 摘要：近期，王老吉与加多宝的凉茶大战愈演愈烈。研究从博弈论视角出发，旨在通过分析双方争斗的起 因，广告大战对双 方造成的 “囚徒困境”的影响，一方降价策略的可信性以及中小凉茶企业抓住 “智猪博弈”的有利时机实现自身发展等，为博 弈双方寻求解决问题的道路，并提出政策性建议。 关键词：凉茶；囚徒困境；威胁可信性 ；智猪博弈 中图分类号：F224．32 文献标识码：A 文章编号：2095—2562(2014)06—0086—03 怕上火喝王老吉还是加多宝?一句广告词引发了两大品牌的血战，吸引了全国人民的眼球，也牵动着 中国饮料行业的神经。文章独辟蹊径，从经济学博弈论的角度剖析这场凉茶大战，并寻求凉茶行业的健康 发展之道。 1 背景介绍——王老吉与加多宝的恩怨情仇 基于历史原因，广药集团和加多宝集团在王老吉品牌的使用上经历了初期的合作与后期的冲突。最 终加多宝集团决定创立 自己的 “加多宝”品牌，并进行了铺天盖地的广告宣传，与广药集团“王老吉”品牌对 抗，一场轰轰烈烈的凉茶大战就此展开。 2013年末，经裁定，加多宝的广告词 “中国每卖 10罐凉茶7罐加多宝”被判违规，在各大电视台停播。 加多宝与王老吉的争斗进一步升级。关于王老吉与加多宝的商业摩擦，在此不予探讨也不便于探讨，文章 仅从经济学博弈论的视角，分析双方在这场凉茶大战中的博弈策略。 2 “囚徒困境”——王老吉与加多宝的完全信息静态博弈 “囚徒困境”是博弈论中最具经典的理论。文章认为，可以用 “囚徒困境”来描述 目前王老吉与加多宝 纷争的现状。 假定这场纷争为完全信息静态博弈，市场充分透明，行动策略有两种选择，一是 “合作”，二是 “对抗”。 此时王老吉和加多宝撕破脸皮开始竞争，各 自知道不同竞争策略带来的后果。如果双方都选择 “合作”，共 用原有的王老吉品牌进行生产和销售，将各 自获得 10个收益；如果王老吉选择 “合作”而加多宝选择 “对 抗”，那么王老吉由于承担了大量的维持合作投入成本而受到损失，而加多宝凭借不正当策略获得额外收 益，这样王老吉只获得2个收益，而加多宝获得 12个收益，反之也一样；如果王老吉和加多宝都选择 “对 抗”，那么双方由于生产成本和销售费用的增长等原因，各 自只获得5个收益。 根据表 1表示的囚徒困境博弈，从收益矩阵可知，不论加多宝选择 “合作”还是 “对抗”，王老吉都应该 选择 “对抗”作为占优策略。因为当加多宝选择 “合作”时，1210；当加多宝选择 “对抗”时，52。同理，也 可以推得 “对抗”是加多宝的占优策略。因此，(对抗，对抗)是王老吉与加多宝的囚徒困境博弈的占优策略 均衡。不难发现，在本次囚徒困境博弈中，对于王老吉和加多宝来说，选择策略组合(合作，合作)所得的支 收稿 日期：2014—06—30；修 回日期：2014—10—11 作者简介：徐彤升(199O一)，男，安徽合肥人，在读硕士研究生，主要从事资本市场与计量模型、经济博弈理论等研究。 第6期 徐彤升等：从博弈论视角剖析王老吉与加多宝的凉茶大战 87 付组合 (10，10)要明显好于选择策略组合 (对抗，对 表 1 王老吉与加多宝的囚徒困境博弈收益矩阵 抗)所得的支付组合 (5，5)。这就刻画了一个深刻 的问题，在博弈中，个人理性往往与集体理性发生 冲突，其结果就是博弈双方都受到一定的损失…。 通过王老吉和加多宝的例子就会发现，双方在广告大战中的投入可谓是 “一掷千金”，对抗达到了 惨“ 烈”的地步。2012年，加多宝凭借冠名浙江卫视人气节 目《中国好声音》，获得巨大品牌认知收益，于2013 年 l1月不惜以2．5亿元的天价继续独家冠名 《中国好声音》第三季。对此，广药集团丝毫不甘示弱，冠名 央视综艺频道