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湖南农业大学课程论文 ? 学? 院：理学院 ? ? ? 班? 级：信科二班 姓? 名：邓宁宁 ? ? 学? 号：201340204216 课程论文题目：张裕葡萄酒市场营销策略分析 课程名称：市场营销学 评阅成绩： 评阅意见： ? ? ? ? ? ? ? ? ? 成绩评定教师签名： 日期：? ? 年? ? 月? ? 日 ? ? ? ? ? ? 张裕葡萄酒市场营销策略分析 学 生：邓宁宁 ?(理学院信科二班，学号201340204216) ? ? 摘 要：烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。 关键词：张裕葡萄酒 营销策略 中高端市场 百年品牌 ? 随着市场经济的发展和对外开放的扩大，张裕公司一系列营销方式与措施，通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象 （一）市场目标和市场定位 1.目标市场选择。张裕公司产品的定位根据葡萄酒消费结构分为高、中、低端，面向不同的目标群体。这就要求我们进入多个目标市场，进行营销推广，制订不同的营销方案。高级政务、商务交流、中产阶层是高端产品的主要目标市场，高贵、奢侈、品位、浪漫是他们的追求；追求浪漫的女性消费者、家庭以及老年人全体是中档以及低档产品的目标市场，既满足了浪漫又可以满足了保健需求；低收入人群如工人、民工、学生等是低端产品的目标市场。 2.市场定位。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要。葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”核心价值——文化。 张裕作为国内葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，我们就要寻找“卖点”以加强消费者对葡萄酒以及张裕品牌的认知度。公司坚持高端化战略，坚持“创自主品牌，不打价格战”品牌的核心价值——“百年张裕”、“传奇品质·百年张裕”，是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。 产品方面 张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的主要利润来源是葡萄酒系列，如图4-1。 表4-1 2009年张裕品牌各类产品销售收入占总收入百分比 张裕公司产品 销售收入/万元 收入占总收入百分比（%） 葡萄酒 白兰地 香槟酒 保健酒 合计 339，000 58，141 3，187 13，262 413，590 76.7 12.5 8.5 2.3 100 资料来源：张裕集团2009年年报 1.张裕产品线。张裕在产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。 2.产品线升级。“精简产品结构，树立核心品牌”是张裕在近年来面对残酷的终端市场竞争所作出的一个重大战略调整，这一战略在2008年开始显现出良好的效应。 3.核心产品——张裕解百纳。张裕·解百纳干红葡萄酒是张裕公司于上世纪30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄等葡萄品种酿造而成，其中最重要的原料蛇龙珠育成于1931年，是张裕多次引进国外优良的葡萄品种，与中国当地的土产山葡萄嫁接培育而成，也是至今惟一被国际广泛认可的、由中国人自己培育的酒葡萄品种这是属于中国的宝贵财富。 4.四大酒庄开拓新时代。2002年张裕在国内率先打造了第一个专业化酒庄，以生产高档葡萄酒为主，向人们充分展示张裕百年品牌形象、企业文化和无形资产；2006年建成投入生产的张裕冰酒酒庄则是全球最大的冰酒酒庄；2007年年初建成的北京张裕·爱斐堡国际酒庄则更将中国酒庄带到了一个新的高度，是张裕未来高端的最核心子品牌。同时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出新西兰张裕凯利酒庄，这也为实现张裕联合品牌的高端化奠定了基础。 5.个性化定制策略。张裕整桶卖葡萄酒事件，针对特定目标人群设计特定的渠道模式和产品供应，这是中国企业营销水准提升的一个标志性案例。2003年张裕针开始对高端市场推出的酒庄就整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。