金星啤酒如何运作城市市场【荐】.docVIP

金星啤酒如何打好城市营销战？ 作者：北京南方略 宁立新 今天的中国是一个快速进步、飞速发展、复杂多变的社会，有着显著差异的农业文明、工业文明、信息文明同时并存，令人眼花缭乱、令人激动兴奋，不过细细想来，他们的不同其实也就是集中反映在农村和城市这个二元社会结构的差异上。 不过这个二元结构很快就要向城市化倾斜了，因为中国的城镇化进程正在迅猛发展，有人预计到2030年中国的城市化人口将达到10亿，真正的农业人口大概也就3-5亿，而曾任世界银行副行长和首席经济学家的诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨，把中国的城市化和美国的高科技，并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。 城镇化进程就是一个脱贫、奔小康、达富裕的进程。当更多的人富起来的时候，几亿人的生产方式、生活方式和消费观念等也将随之发生根本转变，这种根本性的社会和身份转型，将会带来史无前例的巨大商机。 这个机遇是谁也不能忽视的，否则就将会落伍、就会被历史淘汰。因此，中国企业必须顺势而上，踏着历史的节拍，勇摘新时代的王冠。 在这场已经滚滚而来的城市化大潮中，对那些善于做农村市场（二三级市场）的企业就尤其重要，比如我们金星啤酒，过去依靠在二三级市场的打拼成就了中国啤酒销量第四的桂冠，这样的机遇就赋予了它新的使命。 其实，在过去，很多二三线市场就是金星啤酒的蓝海—无人或低强度竞争的肥沃市场，在这个市场里金星啤酒取得了巨大的成功，也成就了一代啤酒之王。 然而，中国市场正以迅雷不及掩耳之势在变化，顺着城市化进程的推进，越来越多的二三线市场开始了声势浩大的、向城市市场迈进的升级运动，其核心是收入的升级、观念的升级、生活水平和生活方式的升级等等，随之而来的就是消费心理和消费习惯的改变，讲究生活的品味化、个性化和时尚化，而这就与过去基本属于农村的消费习惯有了翻天覆地的变化，因此对过去习惯于在二三线市场耕耘、打拼的金星啤酒而言，城市战一直是个瓶颈和跳不过去的坎，如果不紧紧跟着时代节拍，那我们的蓝海很快就变成了红海（你死我活、、血肉模糊和无利可赚的残酷竞争市场），实际上在河南市场很多二三线市场已经变成了惨不忍睹的红海，竞争激烈，没有利润可赚。 假如金星啤酒真的掉入了红海不能自拔，就是一个大问题了，因此为了避免我们掉队，为了避免我们20年来辛辛苦苦打拼下来的江山落入他人之手，我们就必须严阵以待，认真把握和处理这场轰轰烈烈的市场升级运动-大规模的城市战吧！ 具体来说，笔者认为金星啤酒可以从这样几个方面着手解决城市战的问题。 第一，我们要认清楚什么是城市市场，它有什么特点。 其实城市市场与农村市场相比至少有5个方面的差异： 1、通路复杂化：就啤酒行业而言，城市啤酒行业的渠道模式大多数是多重复合式，即集贸批发市场、大流通分销模式、深度营销模式、网上销售和直销模式等，在城市市场都能找他它们的踪影， 2、消费分散化 城市里的消费群也一样划分为几个层次，核心层是普通大众消费群，基本就是服务业普通职工、正式职业的打工者、企事业单位普通员工等，这类群体大约占中消费人口的60%以上，第二层是中高收入阶层，主要是企事业单位领导、白领打工者和重要岗位的蓝领技工及其以上阶层，也包括老板级的富裕阶层，第三层次基本就是底层消费群体，大致包括社会边缘人士、临时工、特困企业职工等。 其中第一层面和第二层面的消费群是城市消费的主流，他们的消费层次 3、市场生态多层化 4、媒介多元化 5、品牌传奇化 二、三级市场的消费者成熟度不高，厂家对消费者的教育推广欠缺，存在着信息不对称的现象。消费者的消费水平也较一级市场要低，中低端产品为消费主流。此外，一级市场的消费者可选择的品牌多，接触信息面广，因此渠道对消费者的引导功能没有市场推广有效，二级市场正好相反，它的渠道导向功能比较重，渠道对消费者的引导力比一级市场要强得多，加上消费者对价格比较敏感，他们一般不太在意买了什么品牌的家电，而是更在意在什么地方买到相对便宜服务又好的家电，这恰恰也为价格、服务著称的家电连锁提供了发挥优势的阵地。 如果对手的产品在功能、价格、情感（营销）上都高于你的话，你的进攻机会点就在于它的区县通路。好像与前面讲的有些矛盾吧？其实没有。我们来看“非常可乐”的例子：非常可乐在产品因素上都弱于百事及可口可乐，所以它选择了农村市场。最终，以相对低的价格获得了一个相对稳定的市场份额。 其实施的重点在于通过加速农村小城镇建设、允许农村劳动力在县域范围内流动起来、扩大中小城市规模、完善县城城市功能。 首要的还是观念的转变 其次是价值感的调整和增强 再次敢于在品牌塑造和营销推广上进行大投入 二、特点： 1、通路复杂化 2、消费分散化 3、市场生态多层化 4、媒介多元化 5、品牌传奇化 进入策略的难点： 1、难以聚焦（无法用一个或一次行为达到目的） 2、精准度差 3、渠道门槛高 4、获