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第一章：媒介经济学导论 第一节：什么是媒介经济学 什么是媒介？ 我们面临的第一个问题是：什么是媒介？ 当然，我们这里所说的媒介的含义是传播媒介，从广义上讲，媒介应该既包括像报纸、电视等大众传媒，也包括像街头广告那样的非大众传媒（可以称之为小众传媒）。狭义上讲，媒介就是指大众传媒。无论大众传媒还是非大众传媒，都在从事信息生产或信息的传播。但其主体不是个人，而总是某一个机构（类似于国人熟悉的“单位”）。因此，媒介的概念应该是从事信息生产或传播的机构。 相比之下，大众传媒（mass media）更加专业化，对象更加一般化。本书认为：大众传媒是指专业化的媒介组织，它们运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。本书所说的媒介就是指大众传媒。 第二个问题是：如何看待媒介？ 随着信息网络和传播技术的不断发展, 大众传媒正在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用。基于大众传媒影响力的日益扩大, 有学者将大众传媒权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”，而大众传媒机构则被称为“政府的第四部门”。 媒介的权力在变化，同时受众的力量也在变化。媒介与受众之间力量的对比可以从受众概念的变化看出来。受众曾经是大众，是社会群体，是无名的群泉。但目前来看，在较为发达的地区，受众已经不再是只是接受的“受众”。受众逐渐变为了市场中起决定作用的需求方，变成了权力主体，受众概念的变化实际上反映了媒体扁平化的趋势以及供给过剩的结果。需求方不再无力，而是决定供给量的主要力量。 但需求方的力量并不代表消费者个人的力量，消费者是个体，而传媒是机构，个人永远无法与机构对抗。所有人应该对传媒的控制和统治有清醒的认识。不要忘记美国精神医学家ED．格林……”，而大卫?李嘉图的名著干脆就叫《政治经济学及赋税原理》。而西方经济学是我们对西方国家所流行的经济学理论的一种并不太科学的称呼，因为并没有“东方经济学”与之相对。在西方大学里，根本没有西方经济学这门课。事实上，经济学就是指政治经济学，西方经济学应该叫西方政治经济学，我们国家的叫马克思主义政治经济学。 这样，我们就了解了这些概念的关系。经济学等同于政治经济学，然后有两个分支，一个是马克思主义政治经济学，一个是西方经济学（非马克思主义政治经济学的一个主要分支）。 什么是经济学？诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森为经济学下的定义是：经济学是研究个人、企业、政府其他组织如何在社会内进行选择，以及这些选择如何决定稀缺资源使用的科学。 正是因为资源的有限和人的欲望的无限，导致了如何使用稀缺资源的问题，也导致了经济学的出现。这个定义需要掌握的有两点：一个是资源的稀缺性，这是产生经济学的最根本的原因。例如，我每月工资只有1500元，怎样花，才能合算，这就是经济学要解决的问题，如果我的工资无穷大，也就不需要做消费计划了。稀缺性是很重要的概念，其英文是scarcity；另一个是选择，经济学是一门关于选择的科学，正因为资源是稀缺的，所以需要选择，以决定如何使用资源。 西方经济学的内容很多，包括微观经济学、宏观经济学、国际经济学、发展经济学、产业经济学等，其中最基础的部分应该是微观经济学和建基于其上的宏观经济学，微观经济学的英文是microeconomics ，micro源于希腊文，意思为“小”，所以微观经济学又叫小经济学，它研究单个经济单位的经济行为，如单个消费者、单个生产者等；宏观经济学的英文是 macroeconomics ，macro意思为“大”，所以又叫大经济学，研究总体经济行为和总量经济关系，如 国民生产总值、物价等。微观经济学和宏观经济学的关系就像是树木和森林的关系。只有先了解了树木，才能了解森林，微观经济学是宏观经济学的基础，从经济学的发展来看，也是微观经济学在前，宏观经济学在后。 这里需要了解一个经济学的基本概念—机会成本（opportunity cost）：使用一种资源的机会成本是指把该资源投入某一固定用途后所放弃的在其他用途中所能获得的最大收益。例如，你大学毕业后，可以去读研究生，也可以去工作。那么读研究生的机会成本就是工作所能挣到的收入；你也可以不上学而去网吧上网，上网的机会成本是什么？就是你这门功课不及格。 三、什么是媒介经济学？ 首先，我们要明白媒介经济活动的规律，然后分析媒介产品的性质，最后给出媒介经济学的概念。 1、媒介经济活动的规律 媒介生产什么？报刊企业生产报纸，电视台生产电视节目，出版社生产书籍。网络、但一言以蔽之，媒介生产的都是信息产品，信息产品包括新闻、娱乐、教育和其它实用信息。因此，从这个意义上讲，媒介的功能就是信息的通道——“信道”。 媒介靠什么生存？或者说媒介企业从哪里得到收入？是卖报纸么？收取有线电视费（在中国是这样的）？出售信息产品是媒介获得收入的