从“观望者”到“购买者”——中国旅游电子商务消费者购买决策行为探析【荐】.pdfVIP

维普资讯 第 23卷 2008年第5期 月刊 从 “观 望 者 ’’到 “购 买 者 中国旅游电子商务消费者购买决策行为探析 李 莉 ，王 静 (1．英 国萨里大学管理学院；2．宁夏大学人文学院旅游系，宁夏 银川 750021) [摘 要]本文从研究7个独立变量集入手 ，确定并测量 了影 例》(冯飞，2003)和 《携程旅行 网、春秋 国旅网、e龙 响中国电子商务消费者在线购买旅游产品消费行为的决定 旅行网内容交付性研究》(吴思、凌宏鸿 ，2005)。近 因素 ；证实了一些理论和 以往 的这类研 究 ，并提供 了有关抽 期 ，在 《基于网络 的旅游行为与旅游行为 的网络化》 样 “观望者”的全面信息资料 ；也揭示 了 “缓冲作用’：在 中国旅 (戴斌 ，20o7)一文中，作者研讨了网络旅游行为 ，然 游 电子商务领域的功能。研究发现，重要 的预测因素有：访 而这方面的研究只是刚刚开始。 问最 多的旅游网页类型、自我效能、特定领域创新和 网络知 本研究从需求方人手 ，通过对7个影响互连 网 觉 。 消费者行为独立变量集的调研 ，探索当前中国旅游 [关键词]旅游电子商务；消费者；消费行为 电子商务消费者的行为。通过系统化的、严谨 的学 [中图分类号】F59 【文献标识码】A 术研究判断出影响中国旅游电子消费者网络购物行 [文章编号]1002—5oo6(20o8)05—0049—08 为的决定因素 ，探讨网络旅游消费者从一个 网络 “观 望者”(1ooker)转变成 “消费者”(booker)的过程。这 7 1 引言 个变量是社会人 口统计分析 、旅行相关的行为 、互联 基于互联网的技术在商业世界已经引发了巨大 网的使用模式、对互联 网的感知、客户特定域创新和 的革命性变化，电子商务 已变得 日益重要。中国由 自我效能 (AnckarandWalden，2000；Chau，Cole， 于人 口众多。经济蓬勃发展 ，正在形成一个新兴的互 Massey，Montoya·Weiss， and 0’Keefe，2002； Christou 联网市场，尤其是在旅游电子商务方面拥有 巨大 的 andKassina idis，2002；Citfin，Sprott，Silverman，and 发展潜力。然而 ，对 中国电子商务消费者的研究似 Stem，2000；Morrison，Jing，0’Leary，nad Cai，2001； 乎非常有限(Ma，Buhalis，andSong，2003)。近年来 ， Vijayasarathy，2004)，还有 “关系”(guanxi)也在审视之 国内研究者对旅游电子商务 的研究主要集中在以下 列 ，因为有研究表 明它会影 响到 中国消费者 的购买 两个方向：一是对 中国旅游电子商务基本问题 的研 行为 (EfendioglunadYip，2004；Luk，FuUgrabenadLi， 究，如 《中国旅游 电子商务发展中的一些 问题与对 1999；MerrileesandMiller，1999)。 策研究》(杨丽 ，2001)和 《我国旅游 电子商务发展 中 本文首先对中国旅游电子商