后服务时代如何做好营销.docVIP

后服务时代如何做好营销 在传统营销中，营销是按照销售的过程来组织和实施的，以4P最为典型，这种思维的核心要点是以企业自身的资源为导向和出发点的。这种营销方法后来在具体打法中慢慢形成诸多营销策略，比较具有典型特点的就是所谓的“爱得买法则”，这种打法最终演变为所谓的渠道战、终端战、促销战、价格战等招式。如今，消费者群体心理需求和行为特征发生根本性的变化，人性中感知的柔性力量在提升，这种提升最终表现出来就是消费者的心理满意度。 这种消费者需求和行为的新变化使得销售过程中和先前的“爱得买法则”对比出现两个截然不同的结果：其一，消费者在线下店体验和销售之前已经完成了信息的搜集和整理，甚至形成了预判，这样到线下店的最终目的就是现场看货，可以理解为现场的体验。其二，消费者购买完后，交易已经完成，但并不是销售的结束，而是通过消费者间的充分体验、展示、分享，形成新一轮的销售传播，本次交易后，这些用户并不会因为交易的完成而老死不相往来，恰恰相反，其后续的系列活动是下一次销售的开始。 也就是说，企业可以通过后期的针对性服务来催生或催化用户的这种销售行为，从而为企业创造更大的商业价值。 这些都意味着，后服务时代已经来临。 第一个核心关键点：产品 “产品”这个词在过去是一切商业策划的关键点，也是营销活动的落脚点。于是有了USP，有了产品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在传统的营销活动中，围绕产品本身的营销策略，其本质就是由内而外的一种逻辑思维，这种思维是把厂家或企业主甚至是策划公司的观点或主张强加给未来潜在的消费者，不管消费者愿意不愿意、接受不接受，总之，随之而来的是铺天盖地的各种轰炸。 甚至有些企业为了能让消费者记住自己的品牌名字，提高所谓的品牌知名度，做了很多令消费者反感的事情，比如十二生肖广告即为此。这些认知上的误区就在于，企业主或营销人以为他们自己对于产品的理解远高于潜在的消费者，从而间接忽视消费者的真实感受和对产品的接受度，对消费者的态度“简单而粗暴”。若在产品缺失时代，这种方法会屡试不爽，但当行业的发展进入竞争时代后，消费者有了更多的选择，那么这种打法的最终结果必然是产品为消费者所抛弃。 在后服务时代，“产品”这个词发生的最大变化就是由我设计的产品向消费者自己设计的产品转型，从而实现产品定位由先前的由内而外向随后的由外而内的再创造过程。要做到这种转变，需要遵循如下三个原则： 1.产品极致化原则是实现这种转变的阳光大道 这个方法虽然有些艰辛，但绝无坏处。消费者正由理性购买向感性购买转型，这当中预示的重要点在于，消费者对于产品已经不再单纯满足于纯物理属性的需求，转向与逐渐加大感性需求，这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容，嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认知，这种认知逐渐汇总，在消费者大脑中形成一种逻辑上的判断和组合，最终形成自己的所谓“感知质量”判断。 所以，将营销的视角由厂家感觉质量好的产品转向消费者感觉质量好的产品是营销价值要塑造的重要环节价值点。 需要界定一点的是，产品极致化并非寻常意义上所讲的将产品做得无与伦比。而是在用户接触的产品的所有点都要塑造成重要的产品价值传播点，只能加分不能减分，以至于使消费者感觉每一个关键点都是极致化的表现。最终汇集在一起形成综合判断和分析，这种判断和分析不是别人告诉他的，不是促销员引导的，不是硬性广告喊出来的，而是消费者自己通过理性的观察、分析、使用最终形成的一种判断和分析，结论掌握在消费者心中。 《海底捞学不会》这本书曾经火爆一时，很多人都在思考：到底要向海底捞学什么？为什么外界传言说海底捞学不会？当我作为一名食客去海底捞就餐时，我看到的是，当我在排队的时候得到的是擦鞋的服务，女士得到的是美甲的服务，这使得原本的焦虑变成了一种愉悦，间接将消费者的不满变成了满意；我听到的是服务员点餐时的提醒，“这已经够了，不要再继续点了，以免吃不完，不够可以再加……”，这简直就和自己的亲人一样在帮助自己守住钱包。 我用的筷子是加长的，以免烫伤手指；我的衣服上套上衣罩，以免被汤水或蒸汽浸染；我的眼镜、手机被塑料套包起来；即便我生病感冒，没关系，你身旁的业务员立即会到药店自掏腰包帮我买一份感冒药……我其实已经忘记了自己曾在海底捞到底吃的是什么肉，忽视的原因就是我的满足感已经不再是菜品了，而是这一次就餐的体验通过情感的力量让我对这个品牌有了最直接的认知。 产品的极致，对于消费者来说，这是一种精神上的致命诱惑，宛如鸦片一样，体验过一次后就欲仙欲死，欲罢不能，从而催生了产品品牌的忠诚度。 当我们从苹果手机2S开始一路杀到现在6S的时候，消费者哪一次不是熬夜排队购买？这就是产品极致化的魅力。从这几个角度看，产品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的机器或空洞的服务内容，而是能让消费者感受到的一种具有灵