F市烟草公司H01品牌卷烟市场营销策划.docVIP

F市烟草公司H01品牌卷烟市场营销策划 背景和问题分析 方案背景 F市烟草公司所销售的H01品牌卷烟，是某工业公司在国家局“532、461”品牌发展规划指导下，所推出的又一具有战略意义的高端品牌卷烟；其“双低”指标符合国家局“降焦减害”的趋势要求，同时也迎合了F市地区卷烟消费者日益增长的“低危害”消费需求；因此，某工业企业决定，与F市烟草公司开展协同营销工作，进一步加大H01品牌卷烟的培育力度，并制定本策划方案。 H01品牌卷烟产品分析 H品牌一直以来都深受F市卷烟消费者的喜爱，在当地市场品牌影响力较大；H01卷烟焦油含量只有8毫克，口味淡雅、醇和，是典型的低焦油卷烟，符合当前消费者崇尚环保、减害的消费趋势，并且74毫米烟支可以与84毫米普通烟支进行个性化区分，满足消费者的不同需求，可以说H01品牌卷烟具备在F市卷烟消费市场的竞争优势。 品牌市场定位问题分析 H01品牌卷烟市场零售价格为500元，虽然在F市零售价400-600元/条的档次卷烟市场占据了一定市场份额，单没有达到15%的预期目标，主要原因是在2010年进入F市市场时，H01品牌卷烟将目标消费群体定位在有一定消费能力的政府公务人员，但是在这部分群体中，Z02品牌卷烟却占据主导地位，消费者的吸食习惯以及偏爱特点很难改变，导致H01品牌影响力并不强势；然而，另一高端卷烟消费主流群体——F市的民营企业家及企业高管人员却对H01品牌卷烟认可度较高，是一个潜在的目标客户群体，但F市烟草公司与某工业企业还没有进行重点开发。 渠道问题分析 H01品牌卷烟在F市的上柜率只有10%，在与重点竞争品牌Z02、S03两款卷烟的比较中处于最落后位置，市场份额也只有10%，消费者在娱乐场所和商场很少能看到H01品牌卷烟，说明F市烟草公司在对H01品牌卷烟的铺货率、市场占有率方面还存在欠缺。 品牌传播情况分析 H01品牌卷烟在F市的消费者知晓率只有30%，与同类竞争者有较大差距，而且在终端销售过程中，也不能很好的将H01卷烟的特点宣传出去，营销人员和零售商都缺少对H01卷烟的宣传推广意识，和正确的推广方法。 竞争问题分析 由于属高端品类，与H01卷烟相竞争的卷烟品牌及规格并不是很多，但长期存在的两个竞争者Z02、S03品牌占有传统优势，牢牢占据着大多数市场份额，且除货源因素外，上述两个竞争品牌的市场表现还是很好的，这将是H01品牌卷烟在F市市场上的外部威胁。 方案总体思路 为切实显现H01品牌的自身特点，扭转该品牌在定位、渠道、传播、竞争等方面存在的问题与威胁，F市烟草公司协同某工业公司，准备在半年时间内，通过品牌重新定位，扩展流通渠道，增强品牌传播能力等方式，有效提升H01品牌卷烟的消费者知晓率和市场份额。 具体目标 实现H01品牌卷烟，在零售价400-600元/条的市场份额达到20%以上； 消费者知晓率达到80%以上，实现与竞争品牌的基本齐名； 上柜率达到40以上，达到S03品牌卷烟水平标准； 商场、超市、娱乐服务类业态客户上柜率达到90%以上，以发挥重点渠道的引领作用； 消费者对H01品牌的美誉度要接近Z02品牌卷烟的美誉度水平。 针对性营销措施 目标市场重新定位 H01品牌卷烟在F市市场的目标客户群体应该是： 1、职业方面：有较高经济消费能力的民营企业家，和企业高级管理者； 2、年龄结构：以中年人为主要消费群体； 3、消费心理：稳重、低调的性格，追求文化素养，并要有符合其身份的档次； 4、购买习惯：多包或整条购买，多数用于自吸，兼顾礼品用。 针对零售客户开展营销工作 第一阶段：重点推广阶段（2011年5月1日-5月31日） 选择商场、超市、烟酒店类型客户，娱乐服务类型客户作为重点推广的目标客户。 5月10日召开恳谈会，选取F市商场、超市、烟酒店、娱乐服务类型客户代表（各业态中已经在销H01品牌卷烟客户）以及其他业态销售H01品牌卷烟较好的客户100名，恳谈会上播放由某工业企业提供的关于H01品牌卷烟的宣传片；由F市烟草公司销售部门领导，某工业企业负责F市营销工作的区域经理向零售客户代表做动员宣传讲话；邀请与会人员评吸H01卷烟，并提出产品及经营方面的意见和建议；散会后向与会人员提供精美礼品一份。 客户经理实地拜访宣传，在重点客户的卷烟经营处摆放POP展架，张贴宣传画册，并向零售客户介绍H01卷烟的特点，适应消费人群，货源保障情况，以及公司相应的销售策略。 第二阶段：重点投放阶段（2011年6月1日-6月30日） F市烟草公司对H01品牌进行维护投放，仅针对商场、超市、烟酒店、以及娱乐服务类客户进行限量投放，单次订货中，商场最多30条，超市最多20条，烟酒店及娱乐服务类客户最多10条；保证其价格稳定。 客户经理入户拜访过程中，通过宣传有效提高重点零售客户进货的积极性。 第三阶段：维护与管