浅议植入式广告营销--以2010年春晚广告为例.pdfVIP

浅议植入式广告营 — — 以2010年春晚广告为例 ■ 王成涛 虎年春晚，广告成灾，备受争议。一方是广告商处心积虑 瓶颈。同时，传统的电视广告营销模式面临很大的挑战。频道 的广告植入，一方是部分消费者的公开抵制，可是闹腾。然而 ， 的增多，受众分众化，使得传统广告效果不佳，因此中国广告 无论如何近年来各种方式的植人式广告策略的广泛存在，值 市场发展内在需要开发广告资源，植入式广告应运而来。 得我们去探讨和关注。 其次，互联网、手机 、数字电视等新媒体的大量涌现使得 所谓植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉 中国的信息环境正在 日益膨胀 ，也使得传播的渠道变得多而 符号、服务内容策略性融人媒介(如电影 、电视 、报纸、杂志、广 繁杂，传播主体日益多元化，受众分众化。任何信息在这样的 播)内容中，通过场景 、人物 、故事情节等方法再现，让受众留 一 个环境下进行重复性传播无疑会导致接收者的抵触感，尤 下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂最终给受众造成的 植人式广告相比传统传播式广告营销而言，注重娱乐性 是疲倦甚至是极度的烦感 ，使得受众频繁操作遥控器，转移注 和潜移默化的渗透性以及受众主动选择性。作为舶来品的一 意力。受众的逃离使媒体更加的加大广告的投放力度，多个频 种广告营销方式在春晚中愈演愈烈，它如何植入春晚，其执着 道播发，更招烦感。如此一来便使传统广告陷入了～个不 良循 植入的深层原因究竟何在?值得深思。 环之中。 一 、 虎年春晚广告的植入模式 再次，随着中国立法的逐步完善和消费者权利意识的增 从2010年春晚的广告中我们可以发现其植入式广告主 强，社会对广告宣传的种种限制 ，比如对烟草 、酒类广告的限 要有场景植入、对 白植人和情节植入三种模式。 制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等 ，使得越来越多 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体 的广告主加大品牌植入式广告的投入。 内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如此次 最后 ，信息技术的飞速发展使得受众信息选择权和传播 春晚中刘谦魔术中对汇源果汁广告的植入 ，该果汁品牌投入 权张大。新技术的发展，带来传媒介质如因特网、手机等的飞 的广告额超过 6000万，不仅将汇源果汁的盒子 “插人”刘谦魔 速发展，促使受众的信息选择能力不断加强，使得传统广告的 术的镜头中，还由刘谦喝了一口，说道：“这是果汁，汇源的。” 劝服效果锐减，而植入式广告把广告植入到电视剧 、电视场 观众席的圆桌上摆的也都是该品牌的系列饮品。 景 、节 目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况 对 白植入，就是在电影、电视剧 、小说等中通过人物的对 下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众。它的最高境界 话巧妙地将品牌植入其中。比如春晚 捐《助》中赵本山跟王小 就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情 利的对 白中说出了三亚旅游，情节合情合理，且小品包袱不 况下悄然接受，优势明显。 断。 (二 )植入式广告是广告主的主动选择 情节植人，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节 对于广告主来说，央视春晚广告巨大的经济效益无疑是 的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对 其在春节晚会中植入广告的主观动因。 白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。小品 《捐助》中 “小沈阳” 首先，植入式广告较之硬性广告，投人少，受到的干扰少 ， 是作为搜狐视频的记者出现，并在故事情节中多次说出搜狐