广告创意中的象征性.pdfVIP

第 5 卷 第 2 期 东 华大 学学报 (社会 科学版) Vol .5, No .2 2005 年 6 月 JO U RN AL OF DON G H UA U NI V ERSI T Y (Social Scien ce s) Jun .2005 “先言它物,以引所咏之事” ———广告创意中的象征性 潘弋安 (安徽职业技术学院服装与工艺美术系,合肥,230051) [摘 要] 在经济全球化的进程中,品牌、产品及服务 日趋 国际化 。要想在激烈的市场竞争中取胜,就需要一种 跨文化的广告创意作为成功的广告策略。因此,在广告设计 的创意中, 以相应的“象征性”意象传达产 品信息成 为突出广告主题的一种最佳表现方法,也是传递产品及服务个性信息的最有效的手段之一。这里主要通过实例 分析广告创意如何表达 品牌、产品及服务的个性化特点,揭示 了广 告创意中象征性的深 刻含义 并论述 了象征性 因其 自身不可替代 的魅力与作用 。 [关键词] 广告创意,象征性,象征意象,含蓄,隐喻,跨文化,广告主题,设计意念 现代社会 由于教育、科学技术、经济等的不断发展,广告这一 既古老又年轻的行业生机盎然,存在于众 多媒体中,已成长为一个重要产业 。法国著名新 闻工作者罗倍尔 ·凯兰说 :“我们 呼吸 的空气 由氧气、氮气 和广告组成。”这句话形象生动地概括了广告与现代社会人们的精神及物质生活的紧密相关性,说 明广告已 成为现代人们生活中不可缺少的组成部分。 经济全球化成为大趋势,产品及服务 的国际化使品牌之 间的竞争更加激烈,这就 需要一种跨文化 的广 告创意。运用跨文化的“象征性”,是对各种文化及其符号的敏感和理解,知道什么能和 东方或西方形象相 配合,并且怎样表达品牌、产品及服务的个性化特点。 一、象征性在广告创意中的作用 广告创意是广告设计中的先导和灵魂,其创意手法正如中国古代诗歌创作中的常用手法,可 以说是“先 言它物,以引所咏之事”。“先言它物”的“物”是各种事物及情景或典故 的“象征”,“以引所 咏之事”的“事”指 产品及服务的广告主题 。艺术的基本特性是“含蓄”,广 告创意 中的“含蓄”手法就是 以相应 的“象征性”,把 人们在生活中自我认知的难 以直接表述的事情与需求,通过“象征意象”隐喻 出来, 以此传达 并引导广 告受 众理解产品及服务的广告所要强调的概念 。也就是说,把产 品一般的或抽象 的某一观念,变成有血有 肉的 和活灵活现的知觉式样 (视、听)的准确解释,达 到给人 以寓意深长、耐人寻味 的印象, 因此被特定消费群所 理解和激起强烈的购买欲 。 按照“象征”这个词的更为一般的含义,如果一幅艺术品所再现的事 实中没有 隐含着某种观念,就不能 称之为象征性艺术。我们知道,在西方宗教艺术 中,百合花总是象征着圣母玛丽亚 的童贞,羊羔象征着信 徒,两只鹿在池塘边饮水象征着信徒们的娱乐等等。人间与天堂的差距 以及通过人类 自身精神 的升华来拯 救世界的理念,几乎在西方所有艺术与文学作品中都有所体现,这种理念的象征通过哥特式大教堂高耸的 尖顶达到了顶峰。在 中国的艺术作品中,这种表现形式在 中国山水画中最为明显,河流代表 山岭 的血脉,草 木是它的头发,云雾则是它的衣衫。此外,竹子多代表有学识之人坚韧的精神,而玉石则是纯洁的象征。中 国古代的一些建筑也使用了大量的象征意象,屋顶两侧 山墙 向上弯曲的造 型就不仅仅是起到一定的装饰效 果,据说它们能把敢于从屋顶入室袭击主人的魔怪甩上天空。还有, 东、西、南、北 的方位,则 以神话动物为 其象征。 收稿时期 : 2004 08 03 第 2 期 潘弋安 : “先言它物,以引所咏之事 ”———广告创意中的象征性 63 从几位现代平面设计大师们成功的广告创意中,我们可 以感受到以各种事物及情景或典故作为象征意 象的规律 : 冈特 ·兰博 (Gun t er Rambow)在作品里关注的是主题的物质性。他 的每一幅招贴,总是透过那些隐喻 的物体联想实际事物,赋予这些主题更多的意义,给观赏者 以想象 的空间。在给予观者视觉 的错觉之外,更 希望