01营销的理解【荐】.pptVIP

市场营销学 华南师范大学大学经管学院 王雅丽 E-mail: tracywyl@163.com 营销是什么？ 营销的本质是需求的创造、传播和实现 市场营销组合理论—— 4Ps组合理论 肯德基的健康早餐 　肯德基近日在北京西直门嘉贸购物中心门前上演了一场“吃早餐是件事儿！”的情景剧，向过往群众宣导着早餐在人们生活中的重要性。北京肯德基总经理赵莉还走上街头，向市民征集“我的早餐宣言”。 2002年肯德基推出早餐以来，不断推出新的早餐品种，并尝试了很多促销方式。据肯德基品牌负责人介绍，肯德基对早餐的重视，一方面是看好其市场前景，更为重要的是，推广早餐是肯德基致力推广“健康生活理念”的一个重要组成部分，要投入成本长期经营。 肯德基的早餐策略是： 首先，一定要有好吃的产品，不断推出具有本土特色的产品，如各款花式粥、安心油条、港式奶茶等，以后还会有新品陆续推出。 另外，扩大覆盖面，增加提供早餐服务的餐厅数量，为消费者就近可以享受到美味安全、营养均衡的早餐提供便利。如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，已经超过1600家餐厅提供早餐服务。 肯德基持之以恒地利用餐盘垫纸、营养小册子等普及吃早餐的重要性，并根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动 Baby boomer /wiki/Baby_boomer * 小 结 4 营销产生的背景 1 2 3 5 市场营销的发展 市场观念 企业营销组织 营销本质和职能 需求和产品 6 7 市场营销和营销者 8 营销过程和方案 * 思考与应用 1．本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？ 2．导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么？ 3．各种营销观念产生和存在的条件是什么？ 4．营销和生产、研发、物流的区别和联系是什么？ 5．营销提供了哪些职业发展途径，您适合什么？ 思考 应用 1．展望你大学毕业后的生活方式，探讨其中蕴涵的市场机会。 2．为你的就业起草一份营销方案大纲，并随着课程的进展逐步完善。 * 互联网 登录“万科品牌新标志专题” 网站，看看万科是如何通过“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”这些主题来构建、演绎现代中国人对生活的理解，对建筑的需求的。 /main/htm/index.htm * 阅读与讨论 阅读这期杂志，思考“天府”一词在不同历史时期、不同地区的理解，演绎着什么生活方式？这些不同的生活方式蕴涵着怎样的市场机会？ 长尾理论 技术和互联网的发展，使过去难以通达的无数小细分市场变得有利可图。 “技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场”——克里斯·安德森《长尾理论》提出的基本观点 数量 品种 主体 长尾 * 1981年7月29日，有成千上万从世界各地赶来的游人通向英国伦敦白金汉宫到圣保罗教堂之间的街道，为了要亲眼目睹这个“20世纪最豪华的婚礼”的隆重场面——英国查尔斯王子和以美貌洒脱闻名的戴安娜小姐的结婚典礼。当天全世界几十个国家的电视台都要通过电视转播这个花费10亿英镑婚礼的实况，伦敦市民几乎倾城出动，不到10点钟，这条街两旁已经足足站了九层，为了占住一个好位子，有的人是头天晚上就在这里露宿。 婚礼开始的时间临近了，站在后边的人们一个个踮起脚跟，翘首眺望着街道，生怕自己到时候看不清。这时，人群里突然传出报童的喊声：“请用望远镜，一英镑一个。”几百个报童一样的小贩，边喊边在观众面前钻来钻去，不一会儿几十万个硬纸板做成的简易望远镜被抢购一空。几十万英镑的收入就在—会儿。这件事被西方的经营家们看作是当代运用营销策略极为成功的例子。 * 1.1.3 组织及演变 企业营销组织的目标 3 4 对市场需求做出快速反应，更高层次则是 主动引导这种变化； 代表并维护客户利益，以客户满意为首要 原则来协调企业组织内各部门的活动。 营销组织：指企业内部涉及营销活动的各个部门及其结构。 * 1.1.3 组织及演变 总经理 销售副总经理 销售部 总经理 销售副总经理 销售部 营销部 A 单纯销售部门 B 兼有营销职能的销售部门 * 1.1.3 组织及演变 总经理 销售副总经理 营销副总经理 销售部 营销部 总经理 营销副总经理 销售部 市场部 C 独立营销部门 D 兼有销售职能的营销部门 * 1.2 本质、职能与效率 营销的本质 营销的职能 营销的效率 * 1.2.1 营销的本质 研究和开发 销售 原料 采购 生产 加工 售后 服务 人力资源管理 财务管理 市场营销 企业基础结构 物流管理 辅助增值活动 基本增值活动 企 业 盈 利 企业“价值链”及其构成 * 1.2.1 营销的本质 顾客需求 满足需求的最佳产品 研发 营 销 采购、生产加工 如果说研发