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媒介经营管理期末辅导 1 考试形式：闭卷考试 题形及分值： 名词解释5X5=25分 简答题 5X10=50分 论述题 1X25=25分 2 第一章媒介经营历程的演进 一、1978年至1984年（起步阶段） 1、媒介的功能重新实事求是地被认识。 2、媒介传播内容发生了变化。 3、媒介广告经营体制得以重新确立 4、“事业单位，企业化管理”，试水经营。 3 二、1984年至1992年（多向探索阶段） 1、随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。 2、办报热和广电“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以年均122%、134.7%的速度增长。 3、诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和广电节目。 4、受商品经济的影响，传媒运营费逐年飙升。有限的财政支持，媒介运营捉衿见肘 。 5、以广告营收为主，多元化经营共存。 4 三、1992年至2002年（推进阶段 ） 1、社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。 2、市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。 3、媒介产业结构开始转型，媒介整合开始。广电、报纸治散治乱。 4、媒介集团出现。 5、媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产上市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒（2001年8月中办17号文件）。 5 四、2002年至今（深化发展阶段 ） 1、依托高新技术，促进媒介产业升级。更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构。 2、组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展。 （行政壁垒消解、媒介融合、资本逻辑主导） 3、事业、产业并举，既提供公共服务又满足市场需求。 4、建立公共服务、市场运营、政府监督、中介服务四位一体的现代传媒运营机制。 6 影响媒介经营的主要因素 一、媒介宏观环境 政治环境 经济环境 政策与法规 现代传播技术的推动 社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求） 8 二、媒介产业环境（中观环境） 媒介行业竞争状况 ①? 现有竞争对手间的竞争 ②? 新进入者的竞争 ③? 替代品的竞争压力 行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等 9 三、媒介经营环境（微观环境） 媒介的生产制作能力 媒介营销能力 媒介经营管理能力 媒介资源状况 10 第二章 媒介市场定位研究 定位理论在传媒中的应用 破解竞争格局 顺应受众变化 整合媒介资源 考量广告细分 媒介市场定位：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。 一、受众市场的研究 1、描述你的受众，作合理有效的分类。 市场细分是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。 地理细分是指按照受众的居住地、地理位置区域、气候环境等进行划分。地理因素包括国界（国际、国内）、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等等 人文细分按人文变量细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、宗族、代沟、国籍为基础，划分出不同的受众群体。 心理细分：按心理特征细分市场，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的心理特征细分市场。心理细分不能单独使用。因为没有办法勾勒差别化群体的容量。它需要与人口变量一同使用。 心理细分 由于每个人自身特点和价值观审美能力的不同，即使是同一人文群体，其表现也会出现很大的差别。 具有相同人口细分标准的消费者他们所形成的消费差异则可有心理细分因素来解释。 按心理特征细分市场时，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。 心理细分不能单独使用。因为没有办法勾勒差别化群体的容量。它需要与人口变量一同使用。 行为细分是根据受众对某一媒介的认识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干受众群，行为变量是进行市场细分的最佳出发点。 2、研究受众的需求及发展趋势，媒体对受众需要的总体把握： 与社会发展的基本规律和走向同步的需要。 优势的需要。 代表社会主流价值观的需要。 把握变化的需要。 发掘潜在需要。 那些能够更好发挥媒介优势的需要。 那些能与竞争者形成区格的需要。 二、媒介资源、竞争对手分析 （一）市场结构分析 1、媒介市场结构是指媒介市场关系的