第9章 时间序列分析方法.pptVIP

市场调查与预测 主讲：杜明汉 学习目标 学习目标 引例：怎样预测商厦明年的销售额 某商厦近几年来生意十分兴隆，集团公司王总经理先后四次来商厦了解情况，对商厦的经营状况基本满意。12月15日王总经理第三次来商厦了解今年的经营情况，该单位销售部经理和财务经理反映的经营情况如下：财务部经理报告：前年的销售额是5600万元，去年的是5800万元，本年商品销售额预计达6000万元；销售部经理提供的情况是本年商厦经营的商品是继续增长的趋势，市场占有率将继续扩大。 王总听完汇报后，请财务经理和销售经理根据掌握的情况，预测下年的商品销售额。 10天后，王总经理又来到商厦，两经理提供的预测数据结果为：财务经理预测明年比今年的销售额增长10%，达到6600万元；销售经理预测明年销售额比今年增长15%，达到6900万元。 王总经理听完汇报后，提出两个预测结果过于保守。根据商厦的现有经营条件和明年的市场形势，销售额增长17%不为冒进。其理由是，商厦的营业面积扩大了1/3，明年货源充足，需求旺盛，销售额将有较大增长。 9.1.2 编制时间序列应注意的几个问题 1）时间方面的可比性 2）空间方面的可比性 3）各指标数值的内容，计算计量应具有可比性 同步思考9-1 时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排列而形成的数列。时间序列预测法遵循连续性原理，即认为事物发展是延续的，从过去到现在并发展到未来，不发生质的变化，能够延续下去。并运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向前延伸，预测市场未来的变化趋势。根据这些知识，请你分析一下时间序列预测法的应用范围。 分析说明： （1）由于这种方法考虑影响预测目标的因素只是时间，只要时间序列各数据之间的时间间隔一致，具有可比性，这是第一个条件。 （2）第二个条件，时间序列反映的是某一类经济现象随时间而发展变化。但这种变化是由众多因素共同作用的结果。不同的因素作用不同，时间序列变动趋势也不完全相同。 理解要点： （1）凡符合以上两个条件经济现象都可用时间序列预测法。 （2）符合以上两个条件的，结合前面我们学习的预测内容，时间序列预测法可以预测市场商品需求总量、产品市场生命周期、季节性商品等预测内容。 9.1.3 时间序列的基本变动趋势 1.长期趋势 2.循环变动 3.季节变动 4.不规则变动 职业道德与营销伦理9-1 不成功的调研 背景与情境： 某公司在新年到来之际，设计了一项活动，包括两项内容，一项对到现场的顾客了解他们对商场及销售产品的满意度，另一项对未来改进服务，提高顾客满意度和提高市场竞争力，向顾客征求意见，以预见未来顾客对公司服务方面的各种期盼，并提出改进办法和措施。各商场接到任务后，回来急急忙忙的就安排下去了。第二天各商场就开始做这项工作，由于事前未进行培训、讲解，很多现场的销售人员面对顾客就根据统一定制的表格，一项一项向来往的顾客征意见和建议，结果有的回答几个问题就不愿说了，有的一开始就拒绝，很多销售人员感到很不自在。这项工作进行的很不顺利。 问题：这项工作为什么会是这个结果?你认为问题在哪里？ 分析提示：市场调研人员和现场销售人员应该经过认真培训，讲清一些调研技巧，尽量使调查对象配合。其办法是向顾客要详细解释关于调研的目的，调研的一些技巧，并在调研前要明确规定现场销售人员和调研对象双方的责任和期望。此外，调研对象应该有权利拒绝回答使其感到为难的问题，如果他们感到不便也可随时终止调查。现场销售人员有义务尊重调查对象的隐私、感受和尊严。这是市场调研人员应有的职业道德素养。 9.2 简单平均值预测法 简单平均值预测法是通过计算一定时期内各时间值的平均数来确定未来时期预测值的方法。最常用的方法有：简单算术平均数法、加权算术平均数法和几何平均数法。 9.2.2 加权算术平均数法 1）加权算术平均数法的含义 2）加数算术平均法的应用 职业道德与营销伦理9-2市场预测人员必须有公正心 背景与情境： 小张接到了主管安排的市场预测项目，要预测一下国产婴儿奶粉的未来市场销售趋势。他列出了近五十个问题，了解目前市场现状，又根据自己的理解和意愿使很多调查的问题带有倾向性。小张还很自豪的说：这问题简单，保证一周完成任务。 问题：请分析小张的做法中有何不妥？谈谈你的看法。 分析提示：调查了解情况设计问题既不能不敏感，也不能太冗长。调查对象自愿贡献了他们的时间，不应该对他们索求过多的信息而使其负担过重。过于冗长的调查设计对调查对象非常麻烦，而且对回答的质量也有不利的影响。市场预测人员在设计收集资料的过程中负有道义上的责任，应使所需的信息数据以一种无偏见的方式获得，故意地使收集资