第五讲：渠道设计.pptVIP

第五讲 渠道设计 * 1、渠道设计程序 2、渠道设计的目标及要素 3、渠道设计模式 4、渠道成员选择 左边的图形展示了四个部分A,B,CD. A,BC的 ?的部分被涂成阴影 1. 将‘A’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的两部分. 2.将‘B’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的三部分. 3.将‘C’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的四部分. 4.将‘D’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的七部分. 提示： 答案不是三角形，你应该自己解决。 提示： 答案不是三角形。 这个问题的世界记录是七秒钟 解决了吗？ 你还需要多长时间？ 一 二 三 人们常说，这就是僵化的思维，你有吗？ 渠道设计的过程 确定渠道目标 评价渠道的宽度及中间商类型要求 评价影响渠道长度的市场,产品,公司和中介因素 在渠道成员之间分配任务 特定渠道经销商选择 修正渠道设计 分析目标顾客五个方面的需求 批量规模： 顾客少量购物的愿望 市场分散程度： 方便的购物地点，越近越好 等候时间： 货物交付速度 产品多样性： 顾客对产品的选择余地，多或少 服务支持： 售后服务有无保证和支持 确定渠道目标 渠道设计的三大要素: 长度、宽度和深度及对中间商的要求 短通路和长通路的比较 短通路 其优点: 对零售价格的控制 对顾客服务的质量水平较高 提供产品的范围较广 对渠道的控制力较强 其不足： 资金、实力要求高 大量存货 仓储及零售设施 具备足够的专业知识和专业人力资源 适用于： 产品生命周期的早期 产品的专业或技术支持要求较高 需要复杂的安装调试 工业类产品 长通路 其优点: 能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖 资金压力较小 不需大量人力资源 仓储、运输、信用及促销推广得以分解 个渠道成员可承担各自适合的任务 其不足： 对价格控制力较弱 对产品流程和运输控制较少 服务水平参差不齐 较多的协调和管理 适用于： 产品生命周期的成长和成熟期 高市场覆盖的需要 技术支持要求较少 消费品 渠道深度的选择 渠道深度指在任何一个渠道层次上的竞争程度以及在市场中的竞争密度。它主要由三方面因素决定： 渠道的投资水平 目标消费者的购买行为 市场中的商家数目 渠道深度一共分为三个级别： 独家分销 密集分销 选择分销 “硬模式”：纵向一体化 垂直一体化，企业不仅从事产品生产，而且拥有自己的分销机构，并且通过分销机构向最终用户或消费者销售产品的渠道模式。 存在基础 生产者目的和需求的驱动 客户需求的拉动 渠道设计模式 “硬模式”：纵向一体化 形成条件 竞争不足 环境不确定 绩效模糊 指由于企业具有特有能力而带来强势谈判单位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。 环境的不确定性，导致了中间商的不稳定性，致使市场难以管理和控制。 不能合理制定利润分配水平，易导致市场混乱。 “软模式”：战略联盟 指两个以上的组织之间为了实现某一战略目标而建立企业来的利益共同体。 定义 与纵向一体化模式的最大区别是组织中的联结力不同 纵向一体化 同一主体的产权 合作协议的约束 战略联盟 战略联盟的类型：管理型联盟 指以一家龙头企业为核心，由处于商品流通中不同环节的众多小企业资源参与而构成的，在核心企业控制下运作的产品分销渠道模式 定义 特点 有一个龙头企业 有统一的营销策略 有一个完善的组织体系 战略联盟的类型：契约型联盟 指商品从生产者向消费者的运动过程中，各个独立的制造商、批发商、零售商等为了共同的利益而自愿联合起来，通过各种形式的契约来约束各自的行为而形成的一种联盟。 定义 特点 渠道建设成本低 很高的运作效率 明确的分工合作 渠道调整具有很高的灵活性 混合渠道模式 同时采用以上两种渠道模式来组织产品的分销售工作的渠道模式。也称：双重分销 问题 供应商认为经销商… 是我供应链中的成员… 是我的销售代理… 应该多销售我的产品… 应该多向我厂商提供重要的市场信息 … 我不是,我只听从我自己的… 是客户的采购代理… 也许吧,除非您有特殊的奖励政策…否则,我不会为了您而丢了客户的订单… 为什么要?那样只能使我自己更被动… 而经销商则说… ? 渠道成员的选择 中间商的选择标准 (1)中间商综合实力 开业时间的长短 经营业绩表现 资金力量 服务能力 (2)中间商预期合作水平 与中间商的目标和理念是否一致 与中间商的文化是否具有相似性 渠道成员的选择 (3)市场及产品覆盖面 (4)中间商的信誉 地理位置 经营范围 产品结构 销售能力 资金信用度 业界美誉度 渠道成员的选择 中间商的选择方法 评