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品牌生态| Brand Ecosystem 基于消费者怀旧的品牌营销策略 □王庚兰 张 玮 [ ] 摘 要 从有关怀旧研究、怀旧营销的相关文献可知，消费者怀旧与消费者细分、品牌复兴和广告策略具有密切的联系。本文 利用文献回顾的方式，对消费者怀旧进行了细分，并在此基础上从消费者怀旧分类的视角，阐述了利用集体怀旧情 结，促进老品牌复兴;利用虚拟怀旧，完善老品牌故事;利用怀旧元素，设计产品包装;组织怀旧产品，满足不同年龄段 的消费者需求等营销策略，并提出了实施怀旧营销应注意的问题，进而从理论上对企业实施怀旧营销，促进品牌复兴 提出可供参考的依据。 [ ] 关键词 消费者怀旧;怀旧营销;品牌复兴 [ 中图分类号] F274 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1006 － 5024 ( 20 11) 11 － 0046 － 04 [ ] 作者简介 王庚兰，天津理工大学管理学院讲师，研究方向为企业管理、营销管理; ( ) 张 玮，天津理工大学硕士生，研究方向为营销管理。 天津 300384 : Abstract It is known from the literature related to the nostalgia research and nostalgia marketing that consumer nostalgia is closely related with consumer segmentation ， brand revitalization ， and advertising strategy． By re- viewing the literature ， this paper has segmented the customer nostalgia ， and on this basis ， from the perspective of customer nostalgia classification ， elaborated the strategies for making use of collective nostalgia to promote old brand revitalization ， u- tilizing virtual nostalgia to improve old brand story ， applying nostalgic elements to design product package ， and organizing nostalgic products to meet the demand of customers at different age paragraph． Furthermore ， the paper has proposed the issues that the implementation of nostalgic marketing should concern about ， and thus theoretically has provide the bases for references for enterprises to carry out nostalgic marketing and promote brand revitalization． : Key words consumer nostalgia; nostalgic marketing; brand revitalization McCann 早在194 1年就指出，怀旧( nostalgia) 乃 一、消费者怀旧分类与品牌复兴 人之常情，所有的人或多或少都会受到它的影响。随 怀旧可以由与最近或者久远的过去相联系的外 着对消费行为研究的不断深入，怀旧情感对消费者