提炼卖点是现代营销的一项系统工程.pdfVIP

矿…’厶 百家争鸣 叠pIl_5J芦亚 提炼卖点是现代营销的一项系统工程 高敬民 (湖北省荆州职业技术学院湖北荆州434000) 【摘要l本文阐释卖点的含义：阐明卖点是市场营销中的系统工程；论述卖点的提炼依据、卖点的提炼条件、卖点的提炼原则等关注的热点问题。 【关键词】产品营销卖点提炼 一、卖点——产品的利益点 则和卖点的提炼方法。 美国营销学专家有一份统计，新产品E市一年后，有20％活着，两年 “善谋者的天下’1莳场只钟情于智者、消费者之钟情于近者。在提炼产 后，只有5％活着，三年后，就只剩1％还能存活下来。今天，同质化的产品 品卖点的过程中应努力贴近消费者，让你的产品卖点能禁得起市场的检 越来越多、同质化的营销手段越来越频繁，厂商为说服消费者购买自己的 验。目前市场上很多知名品牌的塑造都是在符合消费者特征、满足消费者 产品，就需要赋予产品消费者购买它的道理，于是卖点这个概念就此应运 需求上下功夫。例如：我们较为熟悉的联通CDMA手机，早期曾将其产品定 而生。 位于高端，与移动争抢高端市场，向．这一定位经过市场检验后应者寥寥．后 卖点，广告策划人说是。USP”，市场人员说的就是“产品提供给顾客的 联通将定位改为健康的形象后，成为移动的重要竞争对手，销量取得巨大 利益点”，导购人员说足“产品虽能够打动顾客的销售点”。千人千言，不一 的突破。 而同，但这三种角度基本上是提出了一种卖点的概念。通常产品的卖点可 三、卖点——提炼必备条件 分为核心卖点——与产品基本功能。和消费者的核心利益息息相关影响或 (1)确有其实产品要确实具有所宣传和承诺的功效或特征，确实能够 决定消费者购买的卖点；常规卖点——般性的，普遍性的的产品利益点， 满足消费者的某利，需求，也就是产品占的核心价值必须真实可靠，不能欺 或者支持核心卖点的技术点和差异化卖点——与众不同的，具有排它性， 骗消费者。产品的质量是企业的生命所在，产品的核心概念必须依托产品 独占性的，它既可以是常规卖点，也呵以是核心卖点甚至是其它因素，目 的实际功效。 前，国外的品牌基本上均是这种做法。 (2)确有其人：诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众—— 一个高明的卖点救活一个产品，不是神话．这样成功的例子在广告书 消费者或潜在消费者数晕要足够庞大，否则销量将很难保证，盈利町能也 籍中罗列很多，国外的、中国的、以前的、现代的都有。一个独特的卖点都是 就相对狭小。如果有一种药晶即能解决太空飞行员的头晕问题义能快速治 突破常规的结果，其问曲折坎坷、耐人寻味，也给产品卖点的创意平添了几 疗感冒，那么企业就应该把它诉求放在治疗感冒上，使其面向足够数量的 分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点，也是关联作用 人群，也就是有足够的需求者，产品才有开发推广的价值。 极大的，一般说来，产品的附加值开发越出色，产品的卖点也就越好挖掘和 (3)确有其特：提炼出来的产品核心卖点必须区别于同类产品和竞争 提炼)。一个好的产品卖点，不仅可以使企业的产品和竞争对手区别开来， 者。要有自己的独特之处。随着科学的发展和技术的进步，产品同质化越来 而且对产品的传播、销售、品牌树立等有着不口丁估量的拉动效应。像我们较 越严重，尤其在产晶充分市场化的领域更为明显。在这种情况下，体现自己 为熟悉的农夫山泉，以一句“农夫山泉有点甜”独辟蹊径，亮出自己的卖点， 的独特之处就成为产晶推广的必要步骤。在中国的洗发水市场，品牌林立。 当同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗 宝洁公司的飘柔定位在发质义飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、 套．只是轻轻却又着重地点到产品的Lj味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡 海飞丝则去除头屑烦恼，在产晶定位如此细分的情况下，进军洗