旭日重升,解渴提气!——旭日升冰茶复出策划手记.pdfVIP

旭日重升，解渴提气!——旭日升冰茶 复出策划手记 2010 年9 月下旬的某周日晚上，正在广州白云机场候机的我，接到来自时任 中国汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋先生的电话，称汇源集团 与河北衡水市政府达成一致协议，由汇源集团全资收购原河北旭日集团旗下总 计164 枚商标，由汇源集团将旭日升重新打造为集团旗下专业的茶饮品牌。现 在马上进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段，张总邀请我和我的团队来 帮助汇源集团全面主持策划该项目。 从内心讲，我认为汇源集团若要做一个专业的茶饮品牌，不一定非要重新 启用已经过气的旭日升。快消业尽人皆知，作为有东方魔水之称的健力宝折戟 后，虽有台湾统一企业等多个新庄家介入，但市场一直不温不火，这里虽有团 队、资源、水土等多个因素左右，但是让一个淡出视野的品牌重新崛起，付出 的代价和心血其实不亚于打造一个新品牌。旭日升虽曾贵为中国茶饮的开山鼻 祖，但现在已经是粪土当年万户侯了！可作为港股上市公司、中国果汁业一哥 的汇源集团曾是我8 年前的老东家，张建秋副总裁也曾是我10 年前的老领导， 这些年我虽自立门户为更多成长型企业的营销工作鞍前马后忙乎，但老东家和 老领导的召唤还是不得不引起我的重视。 权衡再三并和张总经过三次更加深入的沟通后，我将公司正在进行的几个 项目安排妥当，于两个月后的11 月23 日，正式到达位于北京市顺义区北小营 镇的汇源集团总部。项目团队搭建一切顺利，都是熟人，也就不需要形式上的 项目启动仪式，11 月24 日，项目组全面工作正式启动。 穿越历史，当年的旭日升是谁？ 在20 世纪末的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭 日集团的前身为河北省冀州市供销社。于20 世纪90 年代初期，冀州供销社在 中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993 年，河北冀州 供销社改名旭日升集团，1994 年，旭日升集团投入3000 万元用于冰茶的生产 和上市，获得成功。创业初期的旭日集团派出几百名员工，奔赴全国29 个省、 市、自治区的各大中城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48 个旭日营 销公司、200 多个营销分公司，连接起大量批发商和零售商，形成遍地开花的 “旭日升”营销网络，一夜间独占了中国茶饮料市场的鳌头。1995 年，旭日升 冰茶销量达到5000 万元，1996 年，这个数值骤升至5 个亿，在市场销售最高 峰的1998 年，旭日升销售额达到30 亿元。1999 年，旭日集团确定“冰茶”为 集团商品特有名称，并在国家工商局注册成功，将自己创造的产品类别概念以 商标作壁垒“独家垄断”。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手跟风。在康师 傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追 堵截中，“冰茶”的独家生意很快被模仿，概念日渐释稀、弱化。2001 年，旭 日升的市场份额从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30 亿降到不 足20 亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的问 题也随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显露出公司的制度和人才保障越 来越滞后。至2002 年，企业以迅雷不及掩耳之日势微，直至破产。曾一度风光 无限的“旭日升“，成为留在人们心目中的一道“蓝色记忆”。 正视现实，如今的茶饮市场是盘什么菜？ 东方盛思营销力策划体系认为，需求环境、资本市场、渠道变迁、竞争成 本是影响饮料行业的四大关键环境要素。旭日升要想再写辉煌，在当今的茶饮 市场分得一杯羹，首先要了解现如今茶饮料市场的格局和现状。茶饮料自上世 纪90 年代诞生以来成长迅速，很快成为软饮料的主流力量。自1993 年始，茶 饮料市场几乎以每年30%的速度增长，持续占据中国饮料消费市场份额的20%， 超过果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。2009 年，中国茶饮料产量已超过700 万吨。 然而，任何行业的发展都会经历启蒙期、跟风期、淘汰期及平定期四个阶 段。进入平定期的行业有三大显著特点，其一是销售收入高速增长但增速逐渐 缓慢；其二是行业利润高速增长但增速开始变缓；其三是市场格局趋于稳定， 出现垄断端倪。进入平定期的行业，经过前期的多轮次淘汰过程，出现了不到 20%品牌占据80%以上市场份额的典型特征，剩下的几个强大品牌无论在资本还 是营销水平以及营销团队等层面，基本上已经形成不可撼动的优势。对照行业 特点，我们发现经过十余年发展的中国茶饮行业，已经进入平定期，行业态势 呈现明显的成熟平定特点。华通行业