杜邦公司200周年庆案例综述.docVIP

杜邦中国200周年庆案例综述 【编者按】 2002年，杜邦公司迎来了200周年华诞，其在中国的分支机构——杜邦中国集团有限公司（以下简称“杜邦中国”）把握了这一重要契机，进行了周密策划和精心部署，开展了一系列公关活动，取得了显著效果，成为业界竞相效仿的典范。 杜邦公司由法国移民E.I.杜邦于1802年在美国特拉华州威明顿市建立。在19世纪，杜邦主要生产黑色火药。到20世纪中叶，杜邦已经成为一家全球性的化学、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70个国家和地区开展业务，拥有79000多名员工。依靠在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，未来杜邦将成为一家经营范围更为广阔的科学公司，通过不断创造科学奇迹，帮助世界变得更健康、更安全、更美好。 2002年7月19日是杜邦公司诞生200周年纪念日。200年来，对于中国5000年的泱泱历史来说，可能只是沧海一粟，然而，对于一家杜邦以同一公司名称字、在同一城市设立总部、坚持同一价值观而持续经营，这在世界企业界是罕见的了200年的美国公司来说，却决非易事。 无疑，就杜邦公司成立200年，在企业内部、外部举办庆祝活动，对于提升企业形象、加深目标受众对公司的理解、鼓舞员工士气和促进企业凝聚力，是非常好的沟通平台。而就杜邦面向未来的企业定位——一家以“创造科学奇迹”为动力、以“可持续发展”为目标的科学公司而言，进行有效的内外部沟通是中国庆祝活动的目的所在。 中国，在杜邦全球发展策略中占据着举足轻重的地位。因此，有关庆祝活动就更要办出新意、办出效果；而杜邦公司成立200周年中国庆祝活动，要覆盖在杜邦在华20几家企业中的所有员工。这对于当时的杜邦中国来说，既是一项神圣的任务，也是一个巨大的挑战。为此，公司从以下各个方面进行了部署。 前期调研 杜邦中国针对内部员工和社会公众进行了广泛调研，调查结果显示：内外部受众对公司成立200年这一事件感到兴奋，对相关庆祝活动有所期待；面对杜邦在200年间所做的各种应对市场的自身调整和转型，不少人不甚理解，对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业，但同时，人们对杜邦的科技实力和创新能力有着正面的认识；在国内，各种企业庆祝活动屡见不鲜。 其实在此前，杜邦中国也经历了不少庆祝活动，从合同签约到企业破土动工、投产、厂庆等等，历史经验告诉他们，如何真正达到传递企业讯息的目的，是本年度活动设计和执行必须面对的挑战。 策划部署 为了办好周年庆，杜邦中国进行了周密策划。 首先是明确目标与受众人群。对于杜邦中国来说，周年庆活动的目标就是以杜邦公司成立200年庆祝活动为契机，加深企业内外部目标受众对公司历史、目前定位和未来发展方向的理解，提升杜邦作为一家科学公司在中国的企业形象，进而支持业务的发展；而受众人群包括内部受众和外部受众，内部受众主要是员工及其家属，外部受众主要包括政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众。据此，杜邦中国确定了周年庆要传递的主要讯息，包括三个方面：第一，强调杜邦成立200年是杜邦追求企业可持续发展的又一里程碑；第二，杜邦200年的发展是不断自我表现调整，以应对时代挑战的成功历程。面向未来，作为一家科学公司，杜邦将继续“创造科学奇迹”，服务于人类的生产、生活需要；第三，杜邦对中国市场的承诺是认真而长期的，并将继续通过努力与中国经济和社会共同发展。 随后是制定策略，主要有五个方面：一是内外部庆祝活动并举；二是着重介绍杜邦200年来应对时代变化，为持续发展自主转型的勇气和成功经验；三是将庆祝活动落实到整年的业务活动当中，辅以在成立纪念日当天面向员工的庆典活动；四是调动全体员工的积极参与；五是借助新闻媒体扩大活动影响。 在媒体选择方面，主要依托北京、上海、广州、深圳和香港等一级中心城市的综合类、财经和相关行业报纸、电视媒体以及少数高端的财经类杂志，传播信息，并通过它们影响到二级城市的传媒。具体到每个活动，保持大部分邀请媒体和记者在一年中的稳定，使记者对信息的理解能逐步深入。同时根据每个活动的具体特点和不同的受众群，部分调整媒体的选择，以及对媒体内部不同部门或版面的选择。 此外，在预算方面，杜邦中国也进行了精密测算，划拨了周年庆专项经费。 执行推进 早在2001年下半年, 在杜邦中国集团有限公司管理层、亚太区公共事务总监的支持和参与下，杜邦中国集团有限公司公共事务部开始筹划和协调包括合资企业在内的公司的总体庆祝活动。杜邦在中国的所有分公司、合资、独资企业均派代表组成了“200周年庆祝活动筹备委员会”，负责安排各地的庆祝活动，确保形象、风格和讯息传递的一致性。公共事务部将杜邦美国为200庆典设计的杜邦二百周年标志制作成中文版，使用在当年的所有内外沟通资料以及每一个活动中，并向受众介绍标志的含义。杜邦