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战略品牌管理
刘启明
2012年9月
刘启明简介
清华大学、北京大学、上海交大、中国银行国际金融研修院总裁班战略和营销课程主讲教授。
10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验。
现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁, 美国投行 ICAN CAPITAL INC.高级顾问。曾任全球著
名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The Gallup Organization) 中国区副总裁，首席咨询顾问、
英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司特恩斯(TNS)中国区高级副总裁及美国恩孚欧咨询
有限公司(NFO World Group)中国区高级副总裁。
北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国萨塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学
位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学访问学者。其论文曾获1995年首界中国社
会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志 《The Journal of Consumer
Marketing》 和 《The Journal of International Marketing》 上发表。
领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包
括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售、餐饮和房地产。
3
本课程重要参考资料
4
议题:
传统营销与品牌营销的联系与区隔
定义品牌-品牌定位和识别系统的建立
打造品牌-基于品牌定位的营销战略
管理品牌-品牌管理系统建立
5
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售
1940-1950s
销售
•需求不断扩大
•专业销售人员的崛起
销售冠军
•公司的迅速扩张
6
到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务
1940-1950s 1960-1970s
销售 营销
•国内竞争的加剧
•产品多样化
•市场营销出现MBA课程
营销奇才
7
到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现
1940-1950s 1960-1970s 1980-至今
销售 营销 品牌
•品牌营销
•客户关系管理
•整合营销/体验营销
品牌大师
8
影响消费者购买行为的两个视角
消费购买
营销组合(4P) 品牌
9
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌
10
议题:
传统营销与品牌营销的联系与区隔
定义品牌-品牌定位和识别系统的建立
打造品牌-基于品牌定位的营销战略
管理品牌-品牌管理系统建立
11
品牌定位
1
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