年份酒市场操作框架方案1.ppt

年份酒市场操作框架方案 江苏分金亭酒业有限公司 第一部分年份酒市场定位 第一部分年份酒市场定位 第一部分年份酒市场定位 第二部分分金亭品牌定位及产品介绍 第二部分分金亭品牌定位及产品介绍 第二部分分金亭品牌定位及产品介绍 第二部分分金亭品牌定位及产品介绍 第二部分分金亭品牌定位及产品介绍 年份酒酒店操作方案及流程 年份酒连锁、个体超市操作方案及流程 分销网络建设及区域市场全面动销工作 * * * * 根据调查，目前中国白酒市场，在零售价格15--50元/瓶的细分，占据?着产销量超过60%的份额，是白酒市场仅次于100元左右细分的，这个细分市场有以下几个特点： 一、市场存在机会： ??全国性强势品牌衰退，预留巨大的市场空缺； ??各地市场在这个细分多是区域型品牌占据市场，形成各地诸侯纷争局面，因此缺乏领袖品牌。 ??这个细分的产品，在渠道建设上，主要依托C、D、B类餐饮，地方性连锁及个体超市有效店，以及大流通渠道，因此在渠道建设上费用较低，若是当地比较优质的经销商，基本上可以以极低或者不用费用完成渠道建设。 二、目标价格细分消费群分析 ??在零售价格12-50元/瓶的价格细分，消费者的购买主要基于以下四种情况： 1、一般收入群体商务请客 2、一般收入群体走亲访友的礼品 3、一般收入群体亲朋好友聚会 4、中高收入群体购买回家自饮 ??消费者的四种购买行为分类以及市场份额： 1、以上第一、第二属于商务行为购买：市场份额40.76% 2、以上第三、第四属于自饮：市场份额59.24% ??目标消费群体的核心需求 1、商务行为群体的核心需求：知名度、产品价格【值那么多钱】 2、自饮行为群体的核心需求：品质、产品价格【实惠】、 三、分金亭的资源盘点 1、中国专业裸瓶白酒企业排名第四位 2、白酒品质技术能力【国家白酒评委】 3、质优价廉的品牌形象基础 4、新模式推行带来的企业活力 总结： 面对市场存在的巨大机会，结合分金亭的优势资源，如何通过新品的开发，品牌资产的梳理，去抢夺这个份额？经过反复的论证，分金亭结合自身的资源状况，把目标锁定在12-50元/瓶这个价格细分市场的自饮份额板块。 一、品牌方向与分金亭资源分析： 1、在锁定12-50元/瓶价铬细分市场的同时，为何要把自饮份额作为分金亭的切入方向，原因有 （1）自饮份额的核心消费需求是品质，与分金亭在品质方面的能力比较吻合 （2）分金亭的品牌资产中的好品质是行业和消费者公认的，因此有利于完成自饮份额消费群体的品牌认知教育。 2、差异化品牌方向及差异化产品表现 （1）根据以上分析，在12-50元/瓶的细分市场，选择自饮群体作为目标群体切入市场，而目标群体的核心需求是好品质的产品，所以，在分金亭在进行这个产品开发的时候，在品牌定位的方向上，好品质是最需要强化凸显的理性定位； （2）基于分金亭的优势资源，裸瓶是分金亭一贯的特点，那在产品的开发方面，强化裸瓶的传统，把裸瓶做成这个细分市场的差异化产品，从品牌的角度分金亭具有以下方面独有的品牌理性支撑： ??裸去包装，把省下来的成本用于提高酒质 ??省掉多余的渠道环节，把省下来的渠道利润用于提高酒质 ??省掉多余的宣传费用，把省下来的成本用于提高酒质 ??打造成分金亭超值裸瓶年份酒 （3）以上就形成了分金亭新品差异化的品牌方向，也树立了：分金亭---消费者利益的保护者这个品牌身份。 二、分金亭品牌定位 ??企业品牌：分金亭，超值年份酒领跑者 ??产品品牌：分金亭，好酒，快乐分享 三、产品介绍 1、围绕着分金亭的品牌定位，分金亭的产品应该具有以下表现： ??不带盒子的产品具有完整产品的感觉 ??产品外观要给人诚实、内敛、价值感强的整体感觉 ??产品要具有强烈的个性色彩，漂亮不是第一位的 2、产品图片 3、产品介绍 2?产品名称：分金亭年份酒，3年、5年、8年 2?酒度：38、45、52 2?容量：600ML 2?包装规格：1*8 ??价格体系：略 年份酒市场操作方案总述 年份酒的市场操作，以酒店和连锁超市、个体超市作为区域市场的切入点，形成双渠道共进的进攻态势； 首先完成区域市场C/B/D类酒店和连锁、个体超市的产品覆盖 在区域市场产品覆盖的同时，以C/B类酒店及个体超市生动化，作为品牌概念推广的主力阵地； 以核心区域C/B类酒店的消费者动销活动，作为区域市场突破口；辅以以连锁及个体超市的消费者促销活动；由此形成区域市场的双渠道进攻态势； 在区域市场酒店、超市动销的前提下，迅速完成分销网络建设，进行大流通网点覆盖，完成市场占领。 一、品牌方向与分金亭资源分析： 1、在锁定12-50元/瓶价铬细分市场的同时，为何要把自饮份额作为分金亭的切入方向，原因有 （1）自饮份额的核心消费需求是品