从4P理论看国产电视剧市场营销.pdf

话题 Topic 电视剧之品牌营销——从下游看电视剧产业链5题 从4P理论看国产电视剧市场营销 肖泉 电视剧是目前的主流大众娱乐形 式，电视剧产业是充满生机和活力的朝 阳产业；作为特殊商品的电视剧进入市 场后，营销便成为首先要考虑的问题。 涉及到营销，就离不开市场营销学的经 典理论4P理论。 指代的是4P Product（产品）、Price （价格）、Place（地点，即分销，或曰渠 道）和Promotion（促销）四个英文单词。 这一理论认为，如果一个营销组合中包 括合适的产品策略，合适的价格策略， 图为作者在接受采访 合适的渠道策略，以及合适的促销策 略，那么这将是一个成功的营销组合， 企业的营销目标业可藉以实现。 本文试图具体演绎一下4P理论在 电视剧节目市场中的运用，并结合江苏 省广播电视总台这几年在电视剧产业中 的实践，作一些实证分析。 一、电视剧节目市场中的4P理 过编排播出以换取广告收入；二是将 2.4P理论适用于电视剧营销 论演绎 电视剧版权在所对应的地区内进行二 所谓电视剧营销，其实有两个分 次分销，实现电视剧商品的交换价值。 析向度，一是企业如何通过投放电视 1.电视剧是文化商品 但是，文化商品与一般商品相比，具有 剧产品来实现自身市场营销目标，二 电视剧是一种特殊的文化商品，如 很大的特殊性。文化产品的生产是创 是电视媒体播出机构如何进行电视剧 同一切商品一样，具有使用价值和交 意性很强的过程，受到生产者个人素 广告资源的营销。要分析电视剧市场 换价值。它的使用价值体现在两个方 质和环境条件的极大影响，使不同生 营销，则必须将两者放到一起来衡量， 面，一是能满足购买者即各电视播出 产者付出的生产时间具有很大的品质 因为两者的发展和变化趋势是紧密相 机构的播出需要，二是依托播出平台 差别；仅仅测量生产时间的长短和投 通的。要对电视剧营销做一个理性的 能够满足电视观众和广告客户的需要。 入的