基于关系营销理论的会计师事务所营销策略研究.pdfVIP

基于关系营销理论的 会计师事务所营销策略研究 李华 随着会计服务市场融入国际社会和国内市场的制度 化进程的加快，特别是在国外事务所的长驱直入和客户 要求日益提高的双重夹击中，会计师事务所及其从业人 员时刻面临着生存空间缩小带来的紧迫感。因此，拓展 业务、抓住客源成了大家关注的焦点，而与此同时也产 生了一些不规范甚至是恶性竞争的现象。本文旨在利用 关系营销理论来分析事务所的竞争行为和竞争手段，从 另一个角度来思考及探讨如何将有限的资源与市场需求 相配比。 一，关系营销理论及其对会计师 事务所的积极意义 关系营销理论最初是由伦纳德·L·贝里于1983年提 础上，把营销活动视为一个企业建立市场关系的活动， 出的。他认为市场营销是建立、保持、强化客户关系并 企业更注重通过保持并发展各种长期关系获取稳定持久 使之商品化，以实现所设备方的目标。具体来说，关系 的长远利益。关系营销的重点在于强调客户忠诚度，建 营销使企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关 立与顾客的长久关系；强调保持有利客户与吸引新客户 组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共 一样可以为公司带来收益。 同履行诺言使有关各方实现各自目的。其中，企业与顾 关系营销的一个新的理念是要以客户的需求为核心 客之间的关系是关系市场营销的核心内容。 来设计、组织营销活动，强调高度的顾客参与和紧密的 关系营销的基本特征是将营销活动建立在关系的基 顾客联系，除了产品本身以外，更通过企业、员工和顾 客的信息和情感交流建立牢固的信任感，充分发挥双方 活性的关系营销手段。例如，就服务性质而言，独立性 的互动影响，关系较为稳定。 是会计师执业时应保持的刚性要求，很多营销手段在会 会计师事务所应用关系营销理论的积极意义有以下 计师事务所使用时则会因为这一标准受到限制；又比如 几点： 会计师事务所提供的许多产品(例如审计报告等)具有 1．我国会计师事务所面临着国内外强大的竞争压力， 行业统一规定，即同质性，事务所很难对此类产品形成 规范化、市场化是市场完善的必然趋势。会计师事务所 特色。而关系营销理论在处理此类问题时则有更宽的视 必须改变单一、落后甚至不规范的竞争手段，而借助关 野，事务所寻找一些以往被忽视的细分市场并利用与客 系营销可发掘出适合本行业本组织的营销方式或组合， 户的互动关系营销，来充分发挥注册会计师的能动性以 形成自己的特色从而获取竞争优势。 及与政府之间的关系协调，都使营销手段具有更强的可 2．从会计师事务所目前的业务范围来看，传统审计 选择性和灵活性。 业务的竞争空间有限，必须采用多元化的战略探索非审 计服务领域。对这部分市场份额的发现、占有及维持将 二、会计师事务所运用关系营销理论 是今后一定阶段事务所营销的重点。而营销观点和手段 制定关系营销策略的要点 的先进性是能否占有市场份额的关键。就现阶段而言， (一)全面认识市场，构建全新市场网络 事务所缺乏市场营销观念，忽视营销管理，无疑是职业 关系营销理论提出了“6个市场”模式：内部市场， 行业发展的障碍。因此，用先进的营销观念指导事务所 推荐市场，影响市场，员工市场，供应商市场和客户市 的竞争行为具有重要的现实意义。 场。对市场作了新的定位，使其内涵更为丰富。目前很 聋对于会计服务行业而言，与客户建立长期关系是 多会计师事务所着力争夺的是其中的“客户市场”，而忽 企业成功的关键。关系营销理论注重与客户建立长久的