基于消费者效用的品牌权益模型及应用.pdfVIP

年 月 , 2005 10 Oct.2005 第 期 (总 期) ChinaIndustrialEconomy No.10 10 211 【工商管理】 基于消费者效用的品牌权益模型及应用 宁昌会 (中南财经政法大学工商管理学院,湖北 武汉 ) 430060 摘要 品牌权益是品牌理论的核心内容之一。本文在现有品牌权益理论的基础上,以 [ ] 品牌战略营销为导向,以创造品牌价值为目标,从消费者效用的角度研究了品牌权益的价 值源泉,建立了基于消费者效用的品牌权益模型,探讨了品牌识别系统、品牌的感知效用 空间和品牌行为及品牌竞争优势之间的内在关系,提出了建立、维持、利用和提高品牌权 益的路径和方法。 关键词 品牌权益;品牌效用;品牌识别;品牌行为 [ ] 中图分类号 文献标识码 文章编号 ( ) F273 A 1006-480X200510-0121-06 [ ] [ ] [ ] 一、引言 品牌理论研究始于 年,品牌权益研究兴起于 世纪 年代初期。品牌权益最初是回应 1955 20 90 “实践的要求” ,作为一种测定品牌价值的财务工具被提出的。但是,品牌权益概念一提出,就成为 世纪 年代以来市场营销领域最引人注目的问题之一,人们把关注的目光从品牌价值的评估 20 90 转移到品牌价值的创造。过去的 多年,人们直接和间接对品牌权益的研究发表的文章数以万计。 10 从整个 世纪 年代和世界范围来看,对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论是:从 20 90 消费者角度研究品牌权益的Keller模型、从企业角度研究品牌权益的Aaker模型,从消费者和品牌 关系角度研究品牌权益的Blackston模型。这些模型从不同角度探讨品牌权益的不同维度,对品牌 理论和管理实践具有重要的意义。但是,现有品牌权益理论还存在一些缺陷。一是没有对品牌标定 的产品与品牌本身进行区分。消费者对品牌的消费与对产品的消费是有区别的。现有的品牌权益理 论在追索品牌权益的来源时没有对品牌与产品进行区分。二是没有把品牌信号的担保功能作为品 牌权益的来源。品牌单独作为一种信号具有担保功能。现有品牌权益模型忽视了品牌投入行为(信 号)本身的价值。三是品牌的感知质量属于品牌信号价值。品牌的感知质量是来自顾客对品牌所标 定的产品的真实质量的感知,还是由于同一产品在品牌标定下使顾客对产品的质量认知产生了变 化。这两者是有区别的。现有模型没有对此进行区别。四是品牌忠诚度是品牌权益的后向结果而不 是品牌权益的来源。 模型把它与品牌联想并列为品牌权益的构成是有问题的。从逻辑关系看, Aaker 两者是相关的,前者是因后者是果。把有因果关系的两个变量作为品牌权益的维度是不恰当的。五 是现有模型对品牌联想的维度和它们与品牌权益的关系研究不够。基于现有品牌权益理论的缺陷, 本文首先对品牌信号和品牌联想的价值进行了区分;然后,从品牌对消费者效用的角度对品牌联想 收稿日期 [ ]2005-08-28 基金项目 国家自然科学基金项目“企业基于关系竞争力的理论与实证研究”(批准号 )。