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亚洲企业—把握机遇，飞越太平洋 —在美国市场直接销售— Donald Laghezza 与 Tom Craig 机遇的背景。美国市场是全球最大的市场之一。对其他很多国家的制造商而 言，美国市场比他们本国的市场更为广阔，所蕴含的潜力也更为巨大；而对 另外一些制造商来讲，美国市场是他们拓展业务，一展拳脚的舞台。 由于地理距离、文化和语言差异等种种原因，亚洲的制造商只能通过美国本 土的批发分销商以及大型零售商将自己的产品销售给美国消费者。尤其是随 着超大型零售商的不断壮大，亚洲制造商想要在美国市场树立起自己的品牌 变得更加困难。1 此外：  零售商、甚至包括一些分销商在代理亚洲制造商的产品时往往会在产 2 品上打上自己的商标（品牌）。 o 在这样的大环境下，制造商连自己的产品应以何种名称出售都无 法控制，更遑论如何定价，或以何种形式提供给美国的顾客了。 o 失去对上述因素的控制，制造商自己的品牌便只能停留在价值 链的下端无法向上，无法增加利润，也创造不出品牌资产。  如今美国市场需求越来越复杂，也越来越多元化。于是，对于亚洲企 业来说，美国人的购买欲望就变得更加难以琢磨，要在美国打响自己 的品牌着实不易。  一方面，价格战愈演愈烈；另一方面将产品推出市场的成本却在不断 升高。这样的竞争让那些规模较大的零售商坐收渔利，他们一边手握 决定亚洲制造商利润分配的大权，一边利用自己进货量巨大的优势维 持低成本供应链的运作。 除此之外，还有一些制造商，尤其是中国的一些制造商，还必须考虑以下 问题：  货币升值、能源价格上升、劳动成本不断升高等对继续发展构成压力 的因素。对制造商而言，这些因素意味着价格的上升和销量的下降。  增值税 (VAT) 降低或被废除。中国政府已降低了出口退税的比率。制 造商不得不面临选择：要么提高产品价格，要么承担损失。 1 在本文中，“品牌”一词代表着外国制造商在美国市场的知名度，换句话说，代表美国客户对产 品有什么样“印象”，产品定价是否符合他们的期待，产品在他们的生活中有何作用，以及他们对 于制造商有什么样的看法。 2 请参见 Adam Fein 在 2005 年 6 月出版的Wholesale Distribution 上发表的文章Fee-based Services 。 本文论述的内容既适用于消费性产品（一般由大型零售商负责销售）制造 商，也适用于工业用产品制造商。有关供应分销商模式限制的讨论主要是针 对那些希望通过 B-to-B 模式（企业对企业模式）在美国市场站稳脚跟的制 造商。 此外，国际化企业还必须面对能源成本高、付货周期长、货品积压导致资金 过剩，以及政治稳定性因素等种种风险。在美国开设业务不失为纾解风险的 好方法。 请注意，我们的讨论的重点是在美国进行直接营销和销售。当然，在美国建 立制造企业也绝非不可行。不少制造商已经迈出或已准备好要着力开拓美国 市场，扩大经营规模，向成为真正的国际化企业的目标前进。 与分销商和批发商打交道。对于制造商而言，与分销商和批发商打交道有何 利弊？ 成功的分销商以及超大型零售商了解美国购买者的消费需求，它们往往担当 起产品设计的工作，要求制造商按设计生产产品，然后再将产品推介给购买 者。在这种模式下，分销商和零售商会保留最终销售价中的一大部分，收入 自己的囊中。 在分销商模式 [模式 A] 下，制造商只能通过批发分销商才能接触美国购买 者。有关利润公式如下： 8.50 美元的批发商价格 – 分销商按完税后交货（国际贸易术语 DDP ）协议 销售给购买者或工厂最终用户的价格（分销商毛利率 = 65% ） 3.00 美元的分销价格 – 制造商按船上交货 (FOB) 协议，从产地国发货销售给 分销商的价格（制造商毛利率 = 33% ） 2.00 美元 – 制造商生产产品及将产品运至出口地点（FOB 港口）的成本 在零售商模式 [Model B] 中，利润预期，也就是基础利润 (keystone markup) 非常高，达到约 80% 。 16.00 美元的零售商销售价格 – 分销商按完税后交货（国际贸易术语 DDP ） 协议销售给购买者或工厂最终用户的价格（零售商毛利率 = 81.25% ）