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第八章 市场营销 了解影响市场环境的因素 了解消费者购买行为规律 理解市场细分的标准和原则 掌握市场营销组合策略 营销——美国总统竞选中不可或缺的手段 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。 一、市场与市场营销 1.1 市场概述 概念：一种以商品交换为内容的经济联系形式，是经济的核心内容，也是企业经营或营销的核心内容。 公式：市场=人口+购买力+购买欲望 特征 市场拥有主体和客体（主体为出售者和购买者、客体为商品劳务和货币、连接点是价格和设施） 市场活动的中心内容是商品的买卖 市场容量的大小取决于人口、购买力、购买动机的有机统一 市场是商品竞争的场所 1.2 市场营销 1.2.1 概念 在不断变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 1.2.2 市场营销观念演变 生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 缺点：重生产轻市场 产品观念（1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 ＊区别推销与营销观念不同 社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益 1.3 市场营销创新 1.3.1 营销观念创新 营销观念是市场营销活动的出发点 社会营销观念（宏观、绿色）——企业利润与消费者需求、社会利益的统一 战略性营销观念——产品竞争与技术、人才、资本、品牌竞争，企业集团间的战略对抗，竞争中的合作 创造需求观念——挖掘潜意识、激发新的消费需求、建立新的消费习惯等 品牌营销观念和形象营销观念 ★“源于体育、用于体育”是李宁公司长期坚持的宗旨。从20世纪90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着中国体育事业的发展。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残奥会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会…处处可见“李宁”装备的运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等提供赞助。公司为支持世界体育事业的发展投入累计逾亿元。 品牌定位：育婴专家，母婴顾问 品牌信念：生养教育，爱心无限 品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美 “育婴工程” “育婴专家”品牌定位 通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求 倡导优生、优育、优教 贝因美的育婴咨询服务专营店 、特许经营店 1.3.2 营销组织创新 建立以顾客利益为中心的营销组织 建立对市场环境变化能做出快速反应的组织 加强营销组织的横向沟通 组织营销管理团队（按业务或产品划分） 建立学习型的营销组织 1.3.3 营销方式创新 关系营销、绿色营销、网络营销、服务营销 1.3.4 营销产品创新（营销创新的物质基础） 加强产品创新前的市场调研工作 以正确的产品创新战略为指导 完善产品创新机制 增强企业的产品创新能力 1.3.5 从4P到4C到4R 4P：产品product、价格price、渠道place、促销promotion 以满足市场需求为目标 4C：消费者consumer、成本cost、便利性convenience、有效沟通communication 以追求客户满意为目标 4R：市场反应reaction、顾客关联relativity 、关系营销relationship、利益回报retribution 以建立顾客忠诚为目标 ★家