团购为何不让人信任原因.docVIP

“团购”并不是新生事物，日常生活中我们都或多或少经历过这样的事情。去实体店买东西，为了能便宜些，有时候我们会跟老板说，多买几件能不能打个折扣，老板往往会同意。这种多买几件就打折扣的现象的本质和现在谈到的“团购”实质是一样的，所以说它并非新生事物，只是有了一个专有名词而已。然而，这种现象一直未曾引起人们的广泛关注，直到美国Groupon 模式的出现，才激活了原本平静的团购市场。 2008 年11 月，Groupon 在美国芝加哥创立，它是一家提供社会化团购的新型服务企业，依托其线下整合能力和美国市场成熟的网购习惯，提供在线团购服务，并以此整合SNS 和LBS 等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。2009 年，Groupon 企业快速发展，艾瑞咨询发布的研究报告中表明，6 月，Groupon 网站实现盈亏平衡，利润率高达30%。Groupon 短期之内的显著成功，吸引了各方的普遍关注。由于其具有极易被复制、准入门槛低、盈利模式清晰的特点，从今年年初起，国内陆续出现了一批模仿Groupon 模式的团购网站，据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止到2010 年8 月底，国内初具规模的网络团购企业数量已经达到1215 家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的256 家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站[2]。国内网络团购市场形成了“千团大战”的格局。 伴随千团现象而生的是竞争白热化、消费者投诉日益增多，网络团购市场盘整期到来。由此，不免引发笔者的一点思考，为什么Groupon 模式在国内会遭遇团购信任危机呢？应该说，遭遇信任危机是团购行业不成熟的表现，从商户、团购行业、用户、法律法规四个层面来探析产生信任危机的根源。 一、商户经营理念落后 日前市场上流行这么一句俗话，“三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流的企业做文化”，这表明企业间的竞争形态已经发生了变化。由于网络媒体越来越受到各方人士的喜爱，网络媒体也正由WEB1.0 向WEB2.0 发展，促使社会信息环境和受众信息消费形态产生变革。而信息环境的变化又促使营销传播理念的升级。Web2.0 利用互联网，将人们聚集起来，让人们自己创造内容、分享知识。在这种环境下，企业应比以往任何时候都关心消费者的切身感受。“专业的态度打造品牌形象”才是企业应该有的经营理念。而传统意义上，企业对品牌概念的认知存在普遍的误区，认为品牌是企业自身的东西，因此企业便高高在上，单方面的创立品牌，忽略了消费者的作用。 现阶段的团购商户就陷入了以上的误区，在品牌经营理念上表现出极大的不成熟，具体表现为以下两点： 1. 用户遭遇所购产品与实际宣传不符的事实，产生受欺骗的心理。很多用户在购买产品或服务后发现所购产品或服务与实际宣传中的不符合，比如购买正规化妆品的用户发现到手的实际上是化妆品的小样，即赠品或试用装；购买衣服的用户发现衣服质量存在问题，而商户打出的宣传标榜的却是正品；购买电影票的到头来却被强迫另外消费。 2. 购买数量超出商户承受范围，用户体验度打折。由于很多团购企业未对一次团购的人数有所限制，人流量爆发，对于规模不大的商户来说，过量的人流成了负担，直接导致多数商户的服务质量下降、服务效率降低，消费者抱怨商户的服务不尽如人意，体验度打折。 以上的事情在团购现象中很普遍，很多报告研究认为，团购网站提供的多是生活服务类的优惠信息，商户本身比较小，规模不大，故而才会发生这种事情。这是其中之一，究其根本，还是由于商户服务态度不专业、经营理念落后造成的。品牌应是以消费者为中心的，没有消费者便没有品牌。品牌的价值就体现在品牌与消费者的关系之中；而品牌存在的前提也是能为消费者创造价值，带来利益。 二、团购企业管理不规范 （一）缺乏制约机制 1. 缺乏对自身的道德约束机制。团购行业形成千团大战的格局，难免鱼龙混杂、良莠不齐，行业诚信机制必不可少。各团购企业应达成共识，形成统一的诚信承诺书，在道德层面给予制约。就在笔者写作这篇文章的时候，由中国电子商务研究中心牵头，全国各地100 多家团购网站集体决定，联合发起成立“中国诚信网络团购联盟”行业组织，联合签名发布《2010诚信网络团购企业联合宣言》，并通过互联网与新闻媒体向全国公布。这是一个自发的民间组织，宣言向全社会公开，无形中给了团购网站一丝道德压力，也给了用户一丝希望。 2. 缺乏对商户的制约机制。对团购企业来说，用户资源和 商家资源是它的两大生产要素，为了确保盈利，团购企业会努力发展用户规模和商户数量。为此，团购企业着力线下业务拓展，增强与商户的议价能力，却忽略了对商户的制约，商户始终处于强势地位。商户和团购企业就像捆在一根绳上的蚂蚱，互相制约，利益相关。团购企业在加强自身诚信的同时，也应该对违背诚信原则的商户采取制约措施。比如建立信用