案例分析控制过程(回力).ppt

七.问题 1.缺乏自己的销售渠道，除了在大型城市有自己的专卖店，在其他地区销售还是需要依靠批发商进行。这种经营模式导致产品价格上不去，企业获得的利润也较低。 2.消费者对回力没有较高的忠诚度，当复古热潮过去后，回力能否在市场上屹立不倒？ 3.产品在国内定价普遍较低，差异化程度小，缺乏高端产品，产品形象较低端。 4.缺乏广告宣传及曝光度。 1.不断开发新产品，创新运动鞋的款式。同时可以拓展产品线宽度，进入运动器材的市场。 2.开发自己的销售渠道，打破依靠批发商销售的模式，在大型城市尝试加盟经营的模式。 3.研发高端产品，提升产品形象。通过微博、微电影等新形式宣传品牌形象，增强顾客的认可度。 4.加大广告投入，请年轻偶像为产品代言。 5.深化企业改革，使企业成为正真的市场主体！ 6.招聘相关品牌运作人才或寻找专业的品牌运作公司帮助运作品牌 八.建议 THA`S ALL THANK YOU FOR YOUR LISTENING! * * 回天之力 西南政法大学管理学院: 张 立 赵瑞 何祖兰 陈宇 李秀勍 邓成跃 一.公司简介 名 称： 上海回力鞋业有限公司 隶属关系：上海华谊(集团)公司的全资子公司 成立时间：1927年，有86年的历史。 主营业务：回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造 和销售， 市场范围：中国市场为主，出口东南亚、中东、欧美 等几十个国家和地区。 二.回力鞋沉浮的生命历程 1.国产品牌一统江湖春风得意 七八十年代，众多国产品牌一路凯歌高奏，笑傲中国“市场”，回力鞋、乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、 英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等。 （1）.一代人的时尚回忆 :回力曾经在国内市场上代表时尚潮流，也曾经是国内消费者追捧的时尚产品，那时脚上穿着一双回力鞋，就是一种时尚、一种新潮。 （2）. 被追捧的奢侈品：七八十年代月工资水平是30元左右，而一双回力鞋是10元左右，相当于三分之一的月收入，在当时是一种奢侈品了 。 （3）.销量冠军：最鼎盛时期，回力的年销售额达八亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录，至今无人能破。 回力鞋——辉煌 1956年，回力为国家奥运篮球队设计中国首双篮球鞋，565篮球鞋（高帮帆布鞋）。 1977年，Wb-1篮球鞋问世，回力鞋成为60，70年代的象征之一。 1989年，江泽民主席为回力题字：“回力青春常在，名牌鹏程万里”。 2.英雄末路 美人迟暮 1994年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家。 2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。 2000年2月，回力鞋业总厂正式停工破产，旗下7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后下岗。 三:衰落原因分析 1： 统购统销的结束 2：国内外强大的竞争对手 3：企业自身原因 4：消费者 5：经营模式 1：统购统销时代的终结 国家计划经济，由国家统一收购统一销售。此时企业的核心竞争力是生产优质鞋。而回力为什么会比较其他企业后来更艰难呢？ 2.竞争对手 国外：阿迪达斯、耐克、乔丹 国内中高端：李宁、安踏、鸿星尔克 国内低端：地摊市场 3.企业自身 回力鞋厂因厂房陈旧、设备老化、人员老化、负担沉重，经营困难。产品线较单一，竞争力量薄弱。经营模式不能适应改革后的市场环境。 4.消费者 （1）改革开放后，在洋品牌的冲击下，消费者观念发 生改变，对本土品牌产生审美疲劳。(年轻人喜 欢）新事物 （2）质量 品牌时尚 四：机会分析 1.海外复古风 2.奥运风 3.世博风 4.电子商务的发展 1.海外复古风 06年，法国人派特斯·巴斯坦将改良后