第八章 市场定位.pptVIP

第八章 目标市场营销策略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 重点、难点： 市场细分作用 市场细分标准 市场覆盖模式 目标市场战略 市场定位战略 第一节 市场细分 你身边的例子： 概念： 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 从广泛营销到目标营销 为什么要进行市场细分？ 企业资源的有限性与现代市场的庞大复杂性 企业经营的择优性 市场需求的差异性 社会社产发展和生活水平的提高 激烈的市场竞争（百事可乐） 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 市场细分的意义 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 有利于企业开发新产品 对小企业的意义 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 产业市场细分的标准 地理因素 国家、省、市、城市、农村、面积、山区、平原、气候 人口因素 年龄、家庭、婚姻、职业、收入、教育背景、性别、宗教信仰、社会阶层 心理因素 价值观、个性、兴趣爱好、生活方式 行为因素 购买时机、使用状况、忠诚度等 案例：农村市场，大有可为 唐山自行车总厂，“燕山”28加重自行车 1969-1978,28标定型整车，亏损 标定车被飞鸽、永久、凤凰占据城市，还有小型、轻便车 农村需要加重的车，但没有专门的厂生产 自己的设备、技术和经验可以生产 营销目标：农村市场，方案：载重大、式样美观、坚固耐用、便宜、宣传、销售 1979-1982，加重车销量四年翻了两番多，利税5000多万元。 飞鹿电视机厂：4条生产线，供不应求 1986年，城市黑白电视机积压 将眼光放到农村市场 农村市场的变化，家用电器需求升级 锁定农村市场 农村市场的消费特点：季节性、供销社的困惑、交通不便、广告的特点 冬季投入市场、分期付款、提高产品的性能、价格、售后服务深入人心 结果：企业起死回生 问题：以农村市场为目标，对企业的市场营销组合策略提出了怎样的要求？ 市场细分的程序 依据企业任务和目标，选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 选择市场细分标准，进行初步细分 进一步分析需求特征，寻求细分市场的独有特性 为细分市场命名 分析规模和性质、发展趋势 选定目标市场 有效细分市场的特征（原则） 可区分性 可衡量性 可实现性 可盈利性 实用性 组合性 动态性 第二节 市场选择 目标市场的覆盖模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 完全覆盖 目标市场营销战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 影响目标市场营销战略的因素 企业的资源特点 产品的同质性 市场的同质性 产品寿命周期 竞争者的策略 竞争者数目 第三节 市场定位 什么是市场定位？ 最初是被当做一种纯粹的传播策略（强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素） 塑造鲜明的个性形象并传递给顾客，占有一个独特的、有价值的位置。 目标市场定位的方法： 建立市场结构图 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 初步确定定位方案 修正定位方案和再定位 市场定位的方式： 避强定位 迎头定位 重新定位 取代定位 寻求差异化 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 寻求独特卖点 有效的差异化必须遵循的基本原则（重要性、独特性、优越性、可传播性、盈利性、排他性） 避免常犯的错误（定位不足、定位过度、定位模糊） 开发总体定位战略 基本定位 特色定位（成分定位、功能定位、使用者定位、生产者定位、情感定位、关联定位） 竞争定位（避强定位、迎头定位、取代定位、重新定位） 资料：反市场细分策略的应用 理论基础 符合规模经济效益的要求 符合市场细分可衡量的原则 反市场细分策略的成本优势 正确实施反市场细分策略 通过缩减产品线来减少细分市场 通过细分市场重组来减少细分市场 案例： 米勒啤酒的细分与定位 20世纪60年代，排名第八 啤酒市场的细分 重度饮用者的特征 重新定位从广告开始 问题：米勒公司的市场细分的因素属于哪种类型？ 如何定位的？ 作业： 1、移动、联通的卡业务的市场细分与定位是怎样的？ 2、统一方便面的市场细分与定位？ 3、移动钱包卡的市场细分与定位？ 4、请以回龙湾一家餐饮店为例，利用本章的主要知识进行分析并预测其发展前景。 * * *