第章市场调研报告.ppt

2 天创建设实业有限公司产品的美誉度及其市场引力 由于湖滨世纪花园属于江宁开发区新开发的房产，公众不可能有较深的了解，本次调查中我们仅对早两年开发的湖滨公寓的产品美誉度进行了系统观察，详见表18。 总体上有40%的市民对湖滨公寓感觉很好或还不错；有近42%的市民不清楚或说不清；认为不满意的各项要素均未超过8%；相对而言，对该小区的外观形象和自然环境评价较好，对购物条件和医疗条件感到说不清或有些欠缺的人较多。 我们在数据统计时，将各项回答按百分制折算成分值，从“很不满意”为20分到“很满意”为100分，将湖滨公寓的各项房产发展要素或关联要素的满意度折算如下图10。 应该肯定，综合评分和总体感觉达到65～72分，是天创房产品既现实也较理想的市场形象评价了，那么，在此基础上，江宁开发区的房产品市场引力竞争有多大呢？对此，我们也作了追踪性测量（见表19）。 我们将愿意介绍视为正向引力，将“无所谓”和“不会”视为‘缺乏力缺乏”或“零引力”，数据显示天创公司与其房产品的总体引力约在17%，其中对鼓楼区和下关区的居民引力最大，达到20%和对%以上，对城南几个区的市场弓l力反而低于平均值。 房产企业与其产品能否形成较大的市场吸引力，关键在于自身是否具有竞争优势，调查中我们也请有些了解江宁开发区及其房产业行情的市民对该地区房产品的突出优势进行了评估，详见下表20。 由此可见，广大市民对江宁地区房产业的认识还是较有市场眼光的，价格便宜被列为第一，既是该地区的房产业优势，也是市场的一种强烈预期，交通便利和环境优美也将成为这一地区房产业的竞争王牌。 调查中显示，市民们从当前的经济不景气状况着眼，对江宁地区房产品迅速升值的期待不大，在10多种优势要素选择中，仅排序第9位；并且，在另一题“您是否赞同购买江宁开发区附近的住宅可以升值”的调查中，持积极意见的不足25%，持否定态度的达到18.5%，而半数以上（50.41%）的市民表示说不清或不知道。 3 市民对房产业广告的评判 最后，我们对南京市民了解房地产业并形成评判意识的认知途径作了补充了解，发现在各种媒体中，还是报纸和电视成为最主要传播信息渠道，广告信函或中介公司介绍作用不是很明显，见下图11。 在对以上各类传播途径的有效性分析中，我们也看到有34.50%以上的市民对各类房地产广告表示都不可信，认为报纸。电视广告较可信的市民稍多，认为户外招牌、路边散发传单或邮寄广告可信的均不超过1%，详见下图12。 以上调查揭示，当前市民购房消费中，了解房产信息的主要途径和可信度较高的途径仍是报纸和电视，其他媒体作用并不突出，有些宣传形式如邮寄广告、散发传单可信度实际很低，值得我们的房产营销人员在企业宣传策划中予以重视，从而不断改进其促销手段，提高营销效率。 第六部分 结论与建议 本次专题市场调研，涉及面广，为我市房地产企业收集了大量第一手丰富而珍贵的市场信息，为下一步研制天创公司开拓市场。促进营销战略升级方案奠定了较好的基础，在市场调研报告结束之前，我们拟对以上定量分析作几点归纳总结（通过市场剖析，再结合对近期一些可预见因素的分析，提出若干房地产市场推进工作的建议）。 1 对南京房产业市场的基本认识 随着南京全面实现小康和下个世纪初现代化目标的逐步实现，南京市民生活水平和生活质量将有显著提高，在市民恩格尔系数向40%以下持续推进之际，拥有570万城乡人口和数十万外来人口的南京房地产市场必然要被看好。在南京城市化、城市都市圈不断外扩过程中，自然环境优越、交通便捷的江宁开发区身价当然还会随之上升，成为南京城市化、郊区化中的最大获利者，对此企业决策者和管理人员都应有理智而乐观的认识。 正是由于更多的投资者对前景看好，这一地段的房产业竞争将趋向激烈，而由于近期市民消费热情难以迅速鼓起，加上配套的房改政策和社会保障政策尚未透明，市民观望和借购情绪较大，使得近年该地区房产业发展也将要付出巨大的艰辛，对此要有足够的思想准备、资金准备和促销方案准备。 调查显示近年内南京市民中预期消费者比例约占在业人员的25%，其中鼓楼、建邺、雨花台以及下关区居民的购买欲望较强，特别是雨花台的37%潜在购买力应成为天创企业的市场开拓对象。 南京市民购新房的外在区位选择，仍是以主城区为主，但城南仍被11.6%的市民看好，特别是秦淮区和雨花台区的26%～30%的市民愿住在城南，高学历群体中也有20%以上愿去南京城郊享受自然之美，这些都是天创企业值得重视的争取市场对象。 受经济状况的宏观制约，本市居民的住房消费仍处在实用和实惠型阶段，居民表示能购买的面积以70～100m2为最多，高收入群体多数人选择了100～200m2；对房价大多数人希望是在2000元／m以下，同时，购房中最注重的决策要素首选房屋质量，收费合理问题也是