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我国图书营销中的几个问题分析 谢新洲 摘　要: 随着我国出版业市场化程度的加深和出版体制改革的推进，图书营销越来越受到从业者的关注，其重要性不断突显。由于出版业竞争的加剧，以及出版业内部和外部的各种原因，我国图书营销中存在的一些问题越来越严重。本文针对我国图书营销方面的主要问题进行分析，并提出一些思考建议。关键词: 图书质量　图书品牌　图书价格　发行渠道　促销推广 　　 近年来，中国出版业市场化程度不断加深。以发行市场为例，从2003年9月起，政府放开了总发行权，至2004年底新批11家获得总发权的企业，其中相当一部分是民营企业；同时根据WTO进程，对外资开放发行零售业务，至2004年底已经有13家外资获得批准从事相关业务。到2006年在发行领域对外资和民营资本的限制全部取消［1］。这些举措无疑极大地打破了发行领域的垄断状况，推动了整个出版业的市场化进程。与此同时，出版社体制改革也在持续推进，经营性的出版社将从传统的事业单位向现代企业转制［2］。另一方面，全球化竞争已经将中国出版业裹挟进来，发行零售领域的开放只是一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈，各种利益群体的博弈使得图书市场愈加复杂。 　　在此背景之下，中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。然而迄今为止，“营销”仍然是中国出版社经营管理中最短的“木板”之一。作为图书营销最基本层面的“发行”和“销售”，成为许多出版社普遍存在的“软肋” 。同时由于出版业本身的市场环境错综复杂，从出版社到中间商到零售商再到终端读者的产业链条上存在种种问题，从而使得图书营销的各个环节都面临着难题。 　　具体来说，图书营销在产品质量、品牌建设、图书价格、发行渠道和促销推广上都存在各种问题。这几个关键方面的缺陷构成了图书营销中的重重障碍。 　　1　图书乏味，品牌乏力 　　产品是图书营销的基础，其他的一切营销活动都建立在产品之上。只有图书本身符合市场需求，在市场上具有竞争力，图书营销的其他步骤才能够顺利开展。但是现在出版业却在图书营销的基础——产品上，遇到了很大的问题。其中的关键症结就在于现有图书满足读者需求的能力不足，同时又缺乏强势品牌与读者建立牢固的情感联系，从而导致读者图书购买力的一再下降。第四次“全国国民阅读调查”结果显示，中国国民图书阅读率连续6年持续走低。1999年首次调查发现国民阅读率为60.4％，2001年为54.2％，2003年为51.7％，2005年为48.7％，首次低于50％［3］。国民阅读率的下降固然有方方面面的原因，但是现有图书对于读者吸引力不足、无法充分满足读者需求，也是重要的因素之一。 　　1.1　质量不强，原创不足 　　图书质量是一个综合性概念。“质量”包括内在质量和外在质量两个部分。内在质量是图书内容的吸引力和阅读价值，外在质量包括图书的版式、纸张、包装、印刷、装订等。内在质量提供给读者的是图书的核心价值，外在质量提供给读者的是图书的附加价值。因此，一本图书的质量不仅要在内容上下功夫，也要在包装、设计上下功夫。但其中最本质的仍然是图书的内容价值。 　　图书属于文化产品，是一种精神消费。文化产品最重要的价值之一就在于它的创新性。对于图书来说，原创性的内容是它的核心竞争力所在。而出版界恰恰在原创性这一核心能力上出现了缺陷。原创能力的不足，是图书质量不高、竞争力低下的根本原因。 　　需要指出的是，对于图书出版而言，原创能力是一个整体性问题。它既包括出版内容提供者，即作者的原创能力，也包括出版主体，即出版社在选题策划、营销管理方面的原创能力。内容的原创性固然是核心要素，其他方面也不能忽略。作者创作出具有原创性、独特阅读价值的作品，出版社必须有与之对应的在编辑、制作、发行、推广等各方面的创新能力，才能够保证图书的成功。现在出版业却在内容提供者和出版主体这两方面都出现创新能力的匮乏，从而成为图书市场上一系列问题的关键症结。其中跟风出版、伪书泛滥等现象就是典型的反映。跟风出版是图书出版界的一个普遍现象。一个图书品种或一本图书一旦畅销，马上众多出版社就不顾自身专业能力和资源状况，不顾市场的承受能力，纷纷跟进。教辅类图书畅销后，众多非教育类出版社都涌入教辅市场，结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”；财经类图书热门后，很多不具备财经出版能力的出版社也通过各种方式推出一批又一批财经图书；青春文学热门后，众多出版社又涌入青春文学市场，催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书；《狼图腾》畅销之后，各种以“狼”为对象的书籍接踵而出；2005年以《诛仙》为代表的奇幻类小说成为市场热门后，众多出版社又都涌入奇幻文学市场，大量网络奇幻文学作品被批量制作成纸质图书。这种跟风出版为了赶上市场热点，追求出版速度，往往很难保证图书内在质量；同时