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广告设计师的智能结构与历史使命 智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合，是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架，可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一些参考。 在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的前提。 8-1设计师的智能结构简析 不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶段对设计的总需求而形成的。 8-2现代广告设计人才智能结构系统 自然素质: 观察力、记忆力、好奇心、兴趣、创造欲 精神素质: 爱国主义、事业心、献身精神、责任感、合作精神、钻研精神 美学、绘画、音乐、语言学、社会学、传播学、新闻学 市场学、经济学、心理学、统计学、自然科学:光学、电子学 基本能力 思维能力、独创能力、熟练的专业表现能力、群体智慧与组织能力、接受与综合新思想的能力(知识更新能力)、组合与迁移能力、整体性的感知能力、进行边缘思维能力、做出评价的能力、对实际的技术性课题的处理能力 基本理论 广告基本理论 广告设计的科学方法论 绩效结构 工作质量 效率 成果 效益 1、素质结构 素质结构是设计的本质要求广告设计师应具备的心理基本状态，是一种有主导作用的精神、品质和工作风格。素质结构也是由工作的绩效要求控制和决定的。在素质结构中，事业心和创造欲是主导方面。对事业的热爱是事业成功的重要心理基础，是设计师全部的工作热情与刻苦钻研的动力。事业心与使命感密切相关。事业心是个人志趣、气质、思维类型等个人因素与社会 历史责任的有机统一。 2、知识结构 知识是广告设计人才决策思维的源泉。没有知识，也就无才可言。知识的海洋包罗万象，高深莫测。一个人不可能通晓所有的知识。作为广告设计人才来说，必须具有合理的知识结构。从现代广告运动的需求来看，要求广告设计师必须具有综合性的知识结构。从现代广告设计人才的决策思维角度看，专与博结合是广告设计人才应该具有的知识结构。 所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理论知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代广告策划理论知识、 广告设计和 广告文案知识、信息传播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本专业的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全局，并具有拟定各种可供选择的广告策划的能力。只懂得广告设计和 广告文案写作的人，只能成为专业人才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这种专门化的业务知识被人们称之为数字“1”（纵）型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着重要的意义。 所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字 ——(横)型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一体的知识结构。人们称这种知识结构为 型知识结构。它是广告策划设计人才最合理知识结构。 随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计人才不仅在纵向上有较高深的知识，而且在横向上也要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划者完成市场调查、把握信息、进行预测;咨询、编制广告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。 上述学科早已不是与广告设计人才无缘的陌生学科，而己经成为广告设计师根据自己需求，有不同侧重的必要的专业知识。广告设计师的基础知识早已超越一般绘画、图案的原理和原则，而以自然研究到抽象研究，进而把握从形式语汇到视觉语言的语义传播等一般规律的研究。 3、智能结构 智能，是指广告设计人才运用知识和技术解决问题的能力。李巍先生说:人的智能是由多种因素组成的多系列、多层次的动态综合系统。美国心理学家吉尔福特认为构成智能的因素在120种以上，目前可知的约有98种。比如学习能力、表达能力、创造能力、反应能力、 研究能力、适应能力、组织能力、交