提升销量有方法之二：把产品卖点转化成顾客焦点.docVIP

提升销量有方法之二：把产品卖点转化成顾客焦点 来源：采购销售助手 我认为，谁控制力消费者注意力，谁就控制了市场和发展趋势。在目前供大于求的同质化市场环境中，仅仅开发了技术先进，功能多样的人性化产品；突出产品的卖点；进行大规模的深度分销；采取高成本的整合营销传播活动，未必能带来预期效果，因为不但众多的竞争对手会马上跟进，稀释自己的市场份额，而且对每天接受到数以百计千计的商品信息来说，造成信息过载，大脑形成了屏蔽保护，有效的办法在于要将产品卖点转化为消费者对其的买点，更要成为消费者的注意焦点，才能有效突破认知阈，吸引和占有消费者的注意力是关键所在。 广告的冬天已经到来，还能做什么？ 在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里，即便你投入巨资打广告，也往往事倍功半，得不偿失，其实有一半以上的广告费是白白浪费的，除了产品卖点和制作表现水平、媒介选择不到位以外，更重要的原因在于，消费者对广告这一传播的形式渐渐产生了排斥和抵抗力，哪怕你说得再好，消费者也不会在意。以广告这种填鸭式的传播的形式，未必能奏效，这时候就必须找到产品本身的卖点与消费者关注点相结合，让消费者为产品做传播，方能获得新的发展路径： 事件爆破，将卖点升华为顾客关注焦点！ 事实上很少有企业是通过大规模的投放广告获得成功的，取得竞争优势和市场份额的方法还有很多，当今世界上最大的食品跨国集团——雀巢公司，在上个世纪初还是一个家籍籍无名的食品加工小企业，当时的欧洲，由于刚出生的婴儿缺少有营养的食品作为食物，很多婴儿往往因为营养不良而死亡，雀巢抓住这一消费者的注意焦点，建议消费者将雀巢麦片给婴儿食用，仅仅是这一个偶然的事件，改变了雀巢的命运，据说当时有几个患了重病的婴儿吃了雀巢婴儿麦片后，奇迹般的康复了，结果雀巢的食品风靡欧洲，在很多竞争对手还没有完全搞清楚的时候，雀巢已经奠定发展基础，成为食品业的行业老大了，看看今天雀巢的奶粉经常出现质量不合格低级错误，真是感到悲哀，因为它正在把消费者以往关注的正向焦点变为负向焦点，长此以往，不进行调整，将会对自身发展带来一定影响。 让产品说出消费者的心里话！ 您的企业现在用什么方式在和目标客户沟通呢？广告？当然我指的是电视或者报纸等费用昂贵的传播方式，那么你感觉效果如何？谈谈我经历的一个有趣的案例：如果你去过山东的话，就知道那里的人都么爱喝酒，一瓶一斤55度的白酒，不要5分钟就灰飞烟灭了，啤酒更是不在话下，我们一般都是按瓶计算，可是山东人，不管妇女，还是青壮年喝酒都是按捆计算的，好家伙一捆6—8瓶，看你能喝几捆。制酒企业更是多如牛毛。 平均一个县至少有一家啤酒厂、一家白酒厂，大大小小300多家，在这么一个竞争激烈的市场中，如何脱颖而出呢？当时在莱州一家产量只有不到10万吨的中型啤酒企业，在相距不到100多公里的范围呢，有47家同行的争竞，其中包括日本的啤酒大王朝日烟台啤酒、和中国啤酒龙头的青岛啤酒。价格战已经打到了5毛钱一瓶啤酒的份上，可以说用惨烈来形容。况且这家企业财务状况不容乐观，年年亏损，销量直线下滑，根本没有什么实力做广告。 我在介入这一项目中，也在考虑这个问题，如何提升销量，又能稳定销量呢？如何从竞争对手中虎口拔牙枪消费者呢？根据对市场的观察，除了对该企业的产品线、价格、业务人员、渠道进行调整梳理外，在深度的调研后发现，原来山东人的“自恋情结“非常严重，讲义气、守信用，为人豪爽正是大家对山东人的总体印象，而这些形象又和东北人的特征比较相似。那么在产品完全同质化的时候，我们可以在沟通传播上形成差异化，制造争议性的话题，在山东的一些网络的BBS论坛中，释放一颗重磅炸弹——“山东人，东北人谁更豪爽”，该文一下子引起众多“山东好汉“的关注，短短几天内，就有三万多点击率，500多人回复，在社会上也在讨论的东北人和山东人的性格形象问题，于是在这家公司基本在没有花费什么广告费的同时，在产品包装和促销海报中，体质鲜明的提出一个鲜明的品牌诉求“拼出咱胶东人的豪情”，并随包装附送评选胶东十大豪情人物的优惠促销卡，结果一改往日销量颓势，成为自认为“很豪爽，很讲义气”山东人的代言符号产品，让产品说出了当地消费者自己心里话，并且成为其代言物。从而创造了好的社会效益和经济效益。 让员工变成消费者的关注焦点 现在我们的很多企业以为营销传播就是通过媒体进行广告传播，恰恰忽略了企业内传播影响力。自己的员工可能是自己产品最佳的宣传道具和口碑传播者。比如国内有一家生产女性内衣的小企业，根本没有什么实力像戴安芬那样做品牌形象广告，他们就搞内部营销和传播，给每个女性职工十套不同类型的内衣，让他们在闲暇的时候，邀请自己的亲朋好友到家中一起来搞一场“内衣秀”，结果100多女职工，带动了1000多人的体验和购买，这一千多人当中，又像滚雪球一般介绍更多朋友购买。他们成为产品的间接代言人，结果在