少数民族高端产品的营销策略分析—以新姿源马奶粉为例.docVIP

少数民族高端产品的营销策略分析—以新姿源马奶粉为例 2005年，新疆特丰药业股份有限公司联合新疆医科大学第一附属医院，附属中医医院共同发起成立新疆新姿源生物制药有限责任公司作为结合雌激素新药的生产经营实体，注册地伊犁新源县，注册资金3367万元。生产基地占地500亩，拥有年产孕马结合雌激素原料药（7500公斤）、片剂（1亿片）和乳膏（300万支）三条生产线。 从2007年10月到2011年12月，公司累计实现销售收入6955万元，上缴税金600万元，创造净利润840万元，逐渐形成国际市场竞争力。新疆新姿源生物制药公司成为全球第二家可以生产孕马来源的结合雌激素原料药及其药品制剂的制药企业，对农牧民增收有着重要意义。 看着以上的简介，很容易得知这是一家县域内的高新技术企业，其生产的结合雌激素已经开始进入欧洲市场，企业也成为全球第二大的结合雌激素生产企业。然而如此朝阳的一个企业，碰到营销问题还是如无头苍蝇一样乱撞。 由于新姿源生产原料主要是孕马尿，一斤孕马尿可以卖到5块多钱，极大的刺激了当地农牧民养马的积极性，因此其也得到了当地政府的大力支持，和促进就业挂钩，和促进农牧民增收挂钩，和高新技术挂钩，使得其能申报几个口子上的项目资金。也正是看中了这一点，新姿源准备在马的问题上搞深入，因此出来了马奶粉。 这个马奶粉啊，新姿源还没弄明白该卖给谁，就大力收购了100吨马奶生产，定价1000多块。其一销售经理市场定位曰，卖给能买的起的有钱人。 我是第一次看到如此的市场定位。最让我难以理解的是，本身马奶粉根本进入不了医药保健类别里，也就是说药店的销售渠道被堵死了，马奶粉销售渠道需要新姿源重新去建立，而不是能够依托原本有的渠道资源。 企业决策人缺乏营销知识，有时做出的决定实在是让人毛骨悚然。马奶粉，就因为国内还没有人生产，又和孕马尿相关，为了提高农牧民把马尿给新姿源的积极性，在没有市场调研的情况下，便开始试水生产。一斤马奶粉，用金碧辉煌的包装，华丽有加，1000多块，你会买吗？ 可能一些少数民族人，有喝马奶的习惯，会买，但这个客户群有多少，你这个奶粉从厂子到这个顾客手中，里面的渠道费、广告费得有多少？并且马奶粉的替代品太多了，奶茶粉是一个，各种各样豆奶，补品，少数民族特产，都可以和你构成竞争。 这种情况下，难道说马奶粉就没有出路了吗？ 不是。 这就要讲到概念营销。 所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 为什么是概念营销呢？因为你这个产品是高端产品。高端产品除了技术可以，最关键的，就是卖概念。为什么依云矿泉水能卖到几十块一瓶，就是卖的概念。 但你这个马奶粉要卖概念真不是一件易事。最关键的一点，是你没有大量的资金去搞宣传。新姿源想对市场逐渐渗透我觉得不可行。这样慢动作的试探市场，只能让前期的推广投入工倍事半。 为何现在一直在说，营销要考虑到整体，所有的大环节考虑周全，从消费者需求出发，进行市场调研，然后设计产品，包装，生产，依托一定的渠道输送出去，一直到终端，到消费者手中，加上售后，都要考虑全面，任何一个环节出了差错，都不能说你做了一个好的产品营销策划。 当然，马奶粉和孕马尿结合在一起，在收购的时候是有规模效应的，使得农牧民给你上交的积极性更大，相比而言，要比两者单独做的成本低很多。 好了，废话不多说了，如果我是马奶粉的营销人员，会首先做这几方面的工作。 第一，马上做马奶粉的市场试喝。因为你生产成本高，所以只能做少数民族高端市场上的试喝，将目标客户锁定在少数民族的高端市场消费者，分离出喜欢马奶粉的少数民族。再对全国少数民族分布进行研究，确定销售的地域。 在这个确定了之后，将产品分为两个方向做，一个是大众品牌，按照上面的能够接受马奶粉的地方，强势销售，保量，保持基本利润。另一方面，大力开发高端产品，或者用子品牌分离出来，单独做外贸礼品、民族特色礼盒或者国内外旅游纪念品。进行小包装销售，例如手工做的小马，肚子里有一包马奶粉，售价50–100元。虽然单个利润降低，但整体利润率却能大大提高。小包装一直是高端食品品牌必做的一项工作，我觉得马奶粉可以提前做起来。 第二，大力降低自身生产成本。生产环节虽然隶属于营销的一部分，但很少能有营销人员管得着生产。怎么说呢，下一章再讲生产吧。 这一章我们开始讲生产， 有些企业用的是一流的设备，各种管理软件也有，什么ERP啊，财务管理啊，生产计划啊，都不少，但比同类型的企业，生产同样的产品，成本就是高，这是怎么回事？ 以新姿源马奶粉为例，生产奶粉的不少，为什么你生产的成本就那么高？马奶再贵，一斤十块，十斤做一斤奶粉，成本100元。加上人工，包装成本，最多200成本。而现状却是将近400