文化创意策划学第三章 文化策划的内涵新.ppt

第三章 认识文化创意策划 主要内容： 文化创意的性质与类型、文化策划的含义与品格、文化策划的特性、文化创意策划的三维分析。 重点： 文化创意的性质与类型、文化策划的含义与品格、点文化策划的特性。 难点： 文化创意策划的三维分析 第一节 文化创意的性质与类型 一、关于创意的界说 （一）学术界对创意的各种界说 美国学者约翰·霍金斯《创意经济》：创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人的创意和发明的产生，这种创意或发明必须是个人的、原创的、具有深远意义的。换句话说，它就是才能和智慧。 陈放《创意风暴》：所谓“创意”就是我们平常所说的“点子”、“主意”、或“想法”，好的点子就是好的创意。 这个广告的主题创意十分突出， 形式十分注目， 首先吸引人的是一双玉腿和美妙的 侧影。但是帽子、腿和侧影都指向 双脚，这就是关联度，视觉效果十 分流畅。 为什么不出现面孔？ 孙福良、张廼英《中国创意经济比较傲研究》 所谓创意，是经济主体通过创造性思维活动而获得的，对某种潜在获利机会的原创性识别和认知。这是一种原创性的知识，它既可以是某种点子、想法，也可以是某种策划、思路或解决方法；它既可以是对某种新发明或新技术的内心感知，也可以是对某种新的要素组合方式、新的商业模式或某种新的市场需求的前瞻性判断与敏锐洞察。 （二）创意、创新、创造辨析 共性：都指向前所未有的首创性 但侧重点不同 ： “创意”的侧重点落在“意”上 “创新”的侧重点落在“新”上 “创造”则落实在“造”上 创意、创新、创造三者的关系是一种错位交集的关系，如果一定要给出一种序列：创新是一种概指，创意是源头上的、思维领域的事，创造是对创意的物化过程以及创意的最终成果。 二、文化创意的类型及生成规律 （一）原创型文化创意的生成规律 原创型文化创意主要体现在文艺演出业、广播电视业、电影业、出版业和报业这五大类产业。它们共通的特征就是都属于内容创意的范畴，其生生不息的源头活水就是文化资源，而激活这些文化资源的则是文化创意。 杨丽萍的《云南印象》与原创型文化创意的生成规律。 《云南印象》是一部原创性的歌舞剧，其成功得益于原创型的文化创意。体现出原创型文化创意生成的三条基本规律： 第一是深厚的文化资源积淀。 第二是新颖的表现样式创设。 （二）再创型文化创意的生成规律 再创型文化创意是在已具有一定文化创意的业态或项目的基础上进行再开发、再创造，使之成为具有全新创意价值的创意产品。 花木兰的故事已经在中国流传了上千年，但美国迪斯尼动画片《木兰》。 该片1998年首映轰动全球，到2000年票房收入超过3亿美元。《 《梁山伯与祝英台》本是我国四大民间传说之一。相关的文化创意产品已经很多。而2004年贺岁档全球同步推出的卡通电影《蝴蝶梦——梁山伯与祝英台》获得巨大成功。仅正版VCD、DVD的销售就突破了100万张，创出国产动画片影像制品的新高。 卡通版《梁祝》在保留原剧经典故事的基础上，大胆进行了再创意，有不少可圈可点的精彩之处。比如，增加了搞笑成分使得故事变得幽默好看；调整了人物性格使之具有一定的现代感；绚丽的服装造型和三维动画技术的运用营造了唯美浪漫的意境。 （三）集成型文化创意的生成规律 “集成” 有融合、综合、成为一个整体、一体化等意思。随着知识创新与传播的步伐大大加快，各种文化圈之间、各种知识系统之间的边界被不断突破和穿越，集成融合的趋势和效应日益明显与多样，人们对集成的探究和实践也日益深入。 集成型文化创意，不是文化资源简单的拼凑与组装，而是一种拓展型的价值再造，通过集成手段形成新的集成体，实现“价值增量”。 世界著名的加拿大太阳马戏团，1984年由一群街头演艺家组成，已在全球上百个城市演出，吸引了四千多万观众。到本世纪初它的营收已达到全球马戏团业霸主玲玲马戏团经营了一百多年才达到的水平。 成功地走出了一条文化集成之路。 这是个独特的组织形态，他们是世界 最顶级的表演团体，也是一个拥有一 流的创意机制和运营经验的卓越公司。 第二节 文化策划的含义与品格 （一）文化策划的含义 文化策划是指利用文化资源、或采取文化手段针对某一项目或某一活动进行系统的文化整合与筹划，使该项目或该活动顺利实现预期目标和效果的系统工程。 定义有两层意思，一是专指对文化项目、文化活动的策划，二是泛指一切文化性的策划，现将这两层意思补充说明如下。 第一层意思是指对文化活动、文化项目的策划，即策划文化。比如对大型文艺演出活动的策划，对读书、售书活动的策划以及民俗、民艺活动的策划等。 第二层意思是指从文化的角度进行策划，即文化性策划。 种地、运煤、制造电器、做生意等，人们习惯上将它们归属于生产活动、商业活动，而不会称之为文化活动。 如果是对这类活动进行文化发掘、文化提炼以及文化包装，那就是在做文化策划的工作。