文化创意策划学第五章 文化市场与文化策划.ppt

第五章 文化产业与文化市场 本章共三节 难点：第一节消费文化与文化消费 重点：第二节文化市场的功能与特性 要点： 第三节文化市场的营销创意策划 第一节 消费文化与文化消费 一、消费社会与消费文化 消费社会则是把生活和生产都定位在远远超出生存所必需的范围，人们的消费，不仅仅为了满足自己的生存需要，而是将消费本身作为目的； 中国居民的消费观念与消费行为在追随消费社会而出现明显的高消费、超前消费等消费主义倾向。 我国社会中已经出现了一个“新富”阶层（实力高消费阶层） 这两个阶层既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱。 目前中国居民的消费生活状况十分复杂，既有生产社会的特点又有消费社会的迹象。 前者主要表现为社会的经济能力和居民的购买能力的限定，如目前中国已经出现了所谓“内需不足”而需要政府设法拉动， 人们的消费不是对生存需求的满足或者是对有形或无形消费品的物质性或体验性的消费活动，而是一种符号行为或使用符号的行为。消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据。 消费社会是文化创意策划的基础。在消费社会中，人们对商品的使用价值的需要逐渐得到满足，人们的消费兴趣越来越多地转移到商品的符号意义方面。 由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，从而脱离了传统意义上的需求范畴。 对商品符号意义的消费是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。而这正好为文化策划提供了无限广阔的用武之地。 二、中国传统文化与现代消费主义 在生产与消费的关系上，中国传统文化是重生产（如重农）而轻消费（如轻商）的；单就消费本身来说，中国传统文化是提倡节俭型消费而反对奢侈型消费的。 《左转·庄公二十四年》：“俭，德之共也；侈，恶之大也”。 老子将尚俭作为自己要永葆的“三宝”之一。 孔子虽然有“食不厌精，脍不厌细”的讲究，但也是尚俭的。《论语·述而》说：“奢则不孙，俭则固；与其不孙，宁固。”这与他赞扬颜渊自乐于“一瓢饮”的清贫生活一样，都是从人格修养的角度扬俭抑奢。 墨子对节用尚俭的推崇就有些过分了，他所标榜的是一种苦行僧般的生活。 传统的过度节俭型消费文化严重阻碍了中国生产力的进展，这是不争的事实。 关于消费与生产的关系，马克思在一百多年前就指出：“生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是对方。开始同时在两者之间存在着一种中介运动。生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才的到最后完成。” 全球化时代，即使是处于发展中的社会以及其中的社会各阶层，也由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而身不由主地、积极主动地跨上了大量消费的时代快车。 消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态：消费主义。 中国居民的日常生活，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，而当人们尚无力现实地改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为最现实的追逐目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”。 从文化策划学的角度看，就是因为消费主义文化是一种策划出来的文化。 首先，消费主义文化对中国社会之所以取得文化支配权，就是因为它是通过大众媒介的示范策划，范导着人们的观念，作用于人们的价值伦理，进而对人们的消费观念起到控制与重塑的作用。 其次，策划实质上就是一种符号建构。它借助于商品世界业已形成的内在差序关系与建构规则的符号象征系统，为人们策划出一套生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。 在消费主义文化的策划下，与消费主义相联系的消费方式自然而然地成为“生活水平提高和生活质量改善”的标志。 消费主义的成功策划就在于它把高消费的时尚性与社会的进步性融为一体，把高消费的欲望性与人的自然性融为一体，把高消费的个别性与生活的普遍性融为一体。 消费主义作为一种当代的全球化现象，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导。相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”. 消费主义现象之所以在人们的日常生活活动中如此正当，重要原因之一就是商品符号象征意义的刺激与诱惑，商品符号系统所体现的消费主义文化-意识形态因此也成了占优势的话语权力。 三、策划和构建新型消费文化 从策划的角度看，要构建能够有效支持21世纪中国现代化建设的新型消费文化。是策划人的责任和良知所在。 首先，策划和建构新型消费文化必须树立可持续消费观念。其标准和原则是适度消费