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●态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过 来影响人们的购买行为。 1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 （四）个人因素 ●年龄与家庭生命周期 1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。 2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。 ●职业 不同的职业如工人，农民、军人及教师，对 不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买 意向，有不同的消费习惯。 ●经济状况 经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借 借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。 消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。 四、消费者购买决策过程分析 一.确认问题（认识需求） 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 二.搜集信息 消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源： 商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用 消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为 三.选择评价（备选产品评估） 对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的 属性进行评价 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格 汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格 对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 7.35 Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价 在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品 的属性评价 改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价 实际再定位 改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价 心理再定位 改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价 竞争性反定位 改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性 唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性 改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多