第二章 市场营销战略与市场营销管理过程【荐】.pptVIP

2.1 企业战略 战略(Strategy) 原意“将军”，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。 1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(Business Policy) 战略的五种规范的定义(5P’S) 计划（Plan） 计策（Ploy） 模式（Pattern) 定位（Position） 观念（Perspective） 企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 特征： （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 职能制企业战略的层级： 企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（RD）战略、生产战略、品牌战略等。 事业部制企业战略的层级： 企业战略 事业战略 职能战略 业务战略 市场营销战略与企业战略的关系 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层） 市场营销战略（低层） 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础： （1）逆向市场营销理论 （2）市场营销导向理论 2.2 市场营销战略 市场营销战略 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客。 制定市场营销战略的条件及环境因素 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 内外环境分析 市场营销战略的内外环境分析 市场营销战略的制定和实施 包括三个部分： 目标市场的选定 包括：选定目标市场，描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几年的利润目标。 市场营销组合 4Cs 现代市场营销组合应该是4P+4C 2.3 市场营销管理过程 Marketing management市场营销管理 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销、藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。 市场营销过程（Marketing Process） 分析市场营销机会（Analyze marketing opportunity） 设计市场营销战略（Develop marketing strategy） 制定营销战略计划（Plan marketing programs） 管理市场营销活动（Management marketing effort） 企业战略的内容 企业战略包括：企业使命（任务）、企业目标、事业组合、发展战略等主要内容。 规定企业使命或任务 即要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。 确定企业目标 企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。 企业常用目标有：1、投资收益率；2、销售增长率；3、市场占有率；4、提高知名度；5、树立企业及其产品的良好形象（即提高美誉度）；6、产品创新和开发新市场等。 事业或业务组合 其实质是一个各事业单位资源配置问题 发展战略 波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。 销售增长率= 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率= （1）明星类：具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 （2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。 （3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为“明星”产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 （4）瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。 两个问题 瘦狗业务在什么时候先稳定，什么情况撤资？ 临界点的确定问题（即市场增长率的确定） 以行业的平均增长率作为企业市场增长率的临界点（如高科