第九章 品牌、商标与包装策略.pptVIP

第八章 品牌与包装策略 第一节品牌的基本概念 第二节品牌策略 第三节包装策略 第八章 品牌与包装策略 品牌,意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍和判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。 第八章 品牌与包装策略 不管你给产品取一个什么样的名，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。 第一节 品牌的基本概念 品牌的含义及要素 品牌的作用 品牌与商标的区别 品牌的含义、要素 品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合构成。 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 实质：品牌代表着卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 品牌的作用 对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；有利于企业细分市场。 对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良，有益于消费者；有利于是市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展是市场经济等对社会经济发展方面。 第八章 品牌与包装策略 2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。值得一提的是，中国今年又有6个品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。 第八章 品牌与包装策略 2007年《世界品牌500强》中品牌年纪最大的是牛津大学, 迄今已经有840年历史, 剑桥大学、英博啤酒因为分别拥有798年和641年历史而分别位居最古老品牌第二和第三，而年纪最长的10个品牌中, 5个是非赢利的大学。 10个世界知名品牌 1 Coca-Cola 可口可乐 2 McDonald 麦当劳 3 Nokia 诺基亚 4 Pepsi 百事可乐 5 Apple 苹果 8 IBM 6 SONY 索尼 9 Benz 奔驰 7 Microsoft 微软 10 BMW 宝马 中国最有价值品牌’99/’98年度报告 名次 品牌名称 1999年价值（亿人民币） 1998年价值（亿人民币） 1 红塔山 423 386 2 海尔 265 192 3 长虹 260 245 4 五粮液 86 60.62 5 一汽 79.08 76.29 6 康佳 78.87 63.03 7 联想 76.82 58.80 8 TCL 75.56 56.38 9 科龙 59.16 55.50 10 三九集团 49.18 47.33 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向