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针对青年心理的营销策略 杨竹节 【专题名称】市场营销 【专题 号】W-F512 【复印期号】2002 年01 期 青年消费群体历来是消费市场的重要组成部分，具有特殊的影响力。我国 青年人数有3 亿多，约占全国总人口的1/4。青年人的感知能力、思维能力、适应 环境能力和判断能力均已达到新的高度，而且经济独立后具有购物的决策权，进入 自立性消费阶段。与其它消费群体比较，青年消费需求更加广泛，内容更丰富，特 别值得注意的是青年消费具有很强的扩散性，影响深刻且广泛，具有广告效应。因 此，企业要想在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，必须善于把握青年心理， 有针对性的制订企业营销策略。 一、企业营销的产品策略 1.产品创新是灵魂 青年的心理特征之一是追求新奇事物，喜欢创造性的东西，反映在消费心 理和消费行为上，表现为追求新颖与时尚，喜欢代表潮流和具有时代特征的商品。 最能激发青年消费欲望的是代表现代科技、符合时代潮流、新颖适用的新产品。新 产品的优越性越多，能满足消费者的需求程度越高，越能激发青年人的求新热情， 促成他们的购买行为，使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。 2.产品品牌是优势 崇尚品牌的消费心理是青年消费的潮流。随着生活水平的提高，青年消费 观念逐渐由生存型向享受型和发展型消费观念过渡，消费心理也由实用型和价值型 消费心理向品牌消费心理发展，青年消费者尤其注重消费过程中的物质消费和文化 消费的融合，而品牌商品兼备商品属性和文化内涵的特点，正好满足了青年消费者 的需求。 例如，广州宝洁公司实行多品牌发展战略，针对青年群体的不同需求，开 发了 “飘柔”、 “海飞丝”、 “潘婷”及 “沙宣”等品牌产品，家喻户晓，品质优 良，畅销不衰，成为名副其实的名牌产品。 3.感情攻心求共鸣 青年消费者购物时，情感变化激烈，容易冲动，走极端，这是区别于理智 型老年市场的特点。反映在消费行为上，表现为受感情和直觉的影响较大，只要直 觉告诉他们商品是好的，就会产生积极的情感，这种情绪放大加强了青年消费需求 的内驱力，对心理活动具有组织和协调作用，对消费兴趣起着强化作用，使之迅速 作出购买决策，实施购买行为。 企业与消费者之间，实际上蕴含着一种人际感情的交流，企业所面对的消 费者，是具有丰富情感的消费者，情感因素的作用尤为突出。企业要达到吸引青年 消费需求，把握市场主动权这一终极目标，必须把满足青年消费者的情感需求放在 至关重要的位置。企业应通过感情传递、感情交流、感情培养，使青年消费者产生 心理上的遐想和共鸣，特别是善于发掘自身产品内在所包含的情感，设法给它附加 感情色彩，并通过产品设计、造型、包装、广告等手段淋漓尽致地展示这些情感。 4.突出个性求主动 青年心理之一是追求独立自主。力图在一举一动中都能突出自我。反映在 消费心理和消费行为上，青年的消费倾向于喜爱体现个性心理的商品。他们要求商 品提高质量，尤其商品有特色、上档次、有个性，而对那些一般化、老面孔的商品 不感兴趣。 众多事实表明，在现代社会，青年消费观念已不再停留在仅仅获得更多的 物质产品方面，他们购买商品越来越多地是出于对商品象征意义的考虑。也就是说， 他们购买一种商品不仅是因为它有用，而且是为了显示自我；在追求合理与适用的 同时，更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，其消费需求日益差异化、 多样化、个性化。 二、企业营销的价格策略 如上所述，青年消费者是一个求新颖、重品牌、讲个性、有感情的消费群 体，购物时对产品价格相对其他消费群体而言并不十分敏感，价格不是第一考虑要 素，产品好是青年购买行为的基本取向。对于新产品而言，只要能博得青年消费者 的认同，可以较高价位投入市场，也能迅速打开市场；对于老产品来说，要争取在 同类产品中保持稍低价位；对于品牌商品，应抓住时机，适时实行让利、折价销售， 会取得很好效果。据此，在保证产品质量的基础上采取适中价格应是企业的基本价 格策略。 三、企业营销的促销策略 对青年消费者来说，商业宣传促销很重要，企业要特别重视报刊杂志、电 视传