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非常可乐走好 -------------------------------------------------------------------------------- 一个非常关注国内企业成长的“热心人士” 一个非常希望中国能尽快出现具有世界水平 企业的“局外人”——真诚嘱咐 读过《非常可乐挑战的背后》(《销售与市场》1999年第6期)一文很有感触。作为一个从事市场营销工作多年，同时又关心国内企业成长的“热心人士”，一年来也十分关注“非常可乐”的状况，既有欢喜也有忧虑。但是苦于没有第一手资料，更不了解该公司的内情和战略，所以尽管有些想法也不知从何处下手。当我有幸拜读了这篇分析文章之后，就开始思考这样一个问题：如果该文章所说的一切与“非常可乐”的战略真的一致的话，“非常可乐”的前景将会如何?作为一个非常希望中国能尽快出现具有世界水平企业的“局外人”，想从市场营销的角度提出一些建设性的意见供参考。目的只有一个，即希望“非常可乐”成功，希望娃哈哈集团成功。 要回答上面的问题，我们不妨按照该文章的思路来展开分析。 一 文中提到去年下半年“非常可乐”系列销售约1.5亿元，在一些省份市场占有率已达15％，紧跟可口可乐之后。据最近信息，产品处于远远供不应求状态。所以结论是“非常可乐”已初步站稳脚跟，销售增长势头强劲。 这里有几个问题，一是一个产品的成败要在规定的投资回报期之后才能评价。因为大投入通常会带来大产出，但是却不一定赚钱，要评估这一点只要将“非常可乐”的广告投入(加上其他营销和运作费用)与销售额和利润额做一个对比就不难得出结论。二是市场占有率的计算问题，有些概念要先搞清楚。通常说来，市场占有率是指一个企业的产品在目标客户群中的消费比例，而不能以某类产品的市场总销量为基础来衡量，比如“奔驰”汽车不能和“丰田”汽车比市场份额。另外，“非常可乐”的主力消费群体是属于哪一类也必须搞清楚才能计算份额，比如买“非常可乐”的人有多少是属于重复性购买的忠诚的消费者，有多少是属于尝试性的消费者。如果前者居多，就是真正有意义的市场份额，而如果是后者居多，则有可能是短命的虚假繁荣。当然购买者当中有多少是从可口可乐那里“抢”来的，有多少是新客户也必须了解清楚。因为知名度不等于偏爱度，偏爱度不等于有固定的消费群体。第三是供不应求的问题，从该文章的角度看，供不应求是好事，体现了产品的价值。但是现代市场营销讲究的是一体化战略，除非是有意识的“吊胃口”，否则就如同打仗的士兵冲上去之后弹药供应不上一样，是非常危险的，它说明了4P的不均衡性和运作的失调。 二 文中对“非常可乐”之优势的分析是本人最感兴趣的一段。作者从民族品牌优势，价格优势，中小城市及农村市场网络优势和广告促销优势的角度对“非常可乐”的成功进行了很有说服力的分析。 但是，一个企业的成败在很大程度上取决于其“竞争优势”，那么什么是竞争优势呢?概念很简单：企业经过长年的积累而形成的一种专长，即竞争对手在短期之内很难超越或赶上的优势。那么我们分别看一下上述4个优势哪一个属于竞争优势。 先看民族品牌优势，这是一个无法衡量的优势，因为国人有多少喜欢买国货，一直没有人统计过，特别是对不同门类的产品。在改革开放后的前15年，人们对于国货信心不足，“崇洋媚外”很严重，近几年人们对国货的认识有所改变。许多产品，像电冰箱、电视机、空调等产品，国货在质量、服务等方面已经开始体现出优势，完整产品的价值开始得到认可。但是中国也不会像日本和韩国一样走到另一个极端，即绝大多数人只要有可能就消费国货，因为中国人在这方面更“大度”，更“包容”，体现出一种大国文化。相信随着消费者的不断成熟，人们更多会考虑完整产品的价值，而不会刻意追求洋货或国货。所以民族品牌这张牌很难跟竞争优势挂钩。还有，什么是民族品牌，什么是国货，现在并没有统一的标准，是一个模糊的概念。很多生产PC的企业曾经想用国货来打动消费者，但是联想的业绩很难说是靠民族品牌和国货概念赢得竞争的，本人认为还是靠实力说话，因为PC机的核心(CPU和操作系统)并不是国货。特别是在全球经济一体化的今天，很难说清楚国货的定义。当然还有一个致命的问题竞争对手可以做文章，那就是“非常可乐”的股份有多少属于中国，而“可口可乐”各瓶装厂的股份有多少属于中国。这一方面有可能成为对手“釜底抽薪”的一击，只是时候未到。所以千万要提高警惕。 接下来我们看一看价格优势。按照该文章的说法，娃哈哈引进的是与可口可乐同等档次的生产线，但是管理费用和人力成本低于可口可乐，再加上“免费”的广告“借用”，所以价格能做到低20％。这里有几个问题，首先是价格定