基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析.pdfVIP

中国流通经济2007年第8期 口营销管理 基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析 周建民，周建波 (广东金融学院工商营理系，广东广州510521) 摘要：市场营销观念经历了以企业为中心到以市场为中心，再到以顾客为中心的变革，相应的品牌理论也经 历了一个演变过程，即从基于产品物质属性的品牌差异理论到基于无形资产属性的品牌资产理论，再到基于顾客 认同的品牌认同理论，每一大类理论中又包括具体的内容。品牌理论的演变一方面反映了市场环境和人们认识的 变化，另一方面在一定程度上也反映了理论发展的规律，通过对品脾理论的主要原创思想及其理论拓展的概述和 评价，我国企业在确立自己的品牌战略时可以吸取一些有益的内容。 关键词：品牌个性：品牌形象：品牌定位；品牌资产；品牌认同 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2007)08-0041-4)4 随着市场营销理论的产生和发 论称之为基于产品物质属性的品牌个 地阐述了品牌资产理论。… 展，市场营销观念经历了以企业为中 性理论时期，这一时期形成的主要理 1．品牌资产构成理论。在品牌资 心到以市场为中心，再到以顾客为中 论是：R·瑞夫斯在1961年提出了品牌产理论中，品牌资产星角构架理论具 心的深刻变革。基于这种变革，通过对 有代表性，其构成是品牌忠诚度、品牌 USP(UniqueSellingProposition)个性 21世纪市场变化趋势的把握，我们从 理论，D·奥格威在1962年提出了品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌 品牌理论演变的关联文献中梳理脉 其他资产(专利、商标、品牌的各种关 形象(Image)理论，L·里斯和J·特劳特 络，把西方品牌理论演变过程划分为 在1972年提出了品牌定位理论(Posi—系)。所谓品牌忠诚度，其实是一种行 三个阶段，即基于产品物质属性的品 tioning)。 为过程，也是一种心理(决策和评估) 牌理论、基于无形资产属性的品牌理 品牌差异理论为企业产品销售和 过程，是一种在一个购买决策单位中 论和基于顾客认同属性的品牌理论。 品牌塑造建立的理论观和工具观是： 多次表现出来的对某个品牌有偏向性 创造具有独特性或者第一的差异性策 的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚 一、基于产品物质属性的品 略，在USP理论中是产品与品牌独一度是品牌资产的核心，由五级构成：无 牌差异理论 无二的个性，在形象论中是产品与品 品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买 牌独一无二的形象，在定位论中是产 者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠 “品牌”一词源于古挪威语的 品与品牌独一无二的心理位置。因此， 诚度理论认为，通常我们把品牌看作 “Brandr”，意思是“打上烙印”。…I品牌 这是一个由产品个性到品牌形象再到 是资产，但实际上真正的资产是品牌 概念是由世界著名广告大师D·奥格 心理位置，越来越接近顾客的理论演 忠诚度，如果没有消费者对品牌的忠 威在1955年首先提出的，同年伯利变过程；是一个从吸引顾客到顾客认 诚，品牌不过是一个几乎没有价值的 (B．Burleigh)与李维(SJ．Levy)在《哈知，再到顾客价值的理论演迸过程。． 商标或用于识别的符号。从品牌忠诚 佛商业评论》发表了第一篇关于产品 营销的观点看，销售并不是营销的最 和品牌的论文。12】从20世纪50年代 二、基于无形资