烟草行业市场化改革取向.pdfVIP

地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列 （4 ） 推进客户经理职能转型的重要意义和工作思路 创享管理咨询机构 王定国 客户经理是地市级商业企业卷烟经营的主力军，处在卷烟营 销第一线，直接与零售户打交道，与消费者相接触，是烟草商业 联系零售户和消费者的桥梁，作用不言而喻。关于客户经理的定 位，一位业内的领导曾做过这样极其精彩的描述：如果把企业比 作一棵参天大树的话，那么客户经理就是这棵大树吸收营养、联 系土壤的根系。由于客户经理对市场的基础作用，卷烟营销市场 化取向改革从来就离不开客户经理的职能转型。甚至可以断言， 在一定程度上，客户经理能否转型成功，直接决定了商业企业市 场化取向改革的成功与否。基于这种认知和判断，笔者将在行业 推进市场化取向改革的系列文章中，用两个篇幅的文稿，来解答 客户经理职能转型在改革中的作用和模式。 一、何谓客户经理职能转型 虽然国家局去年下发的“293 号文件”（即“六个坚决禁止”） 明确要求坚决禁止以销量和结构作为包括客户经理在内的一线 营销人员的绩效考核标准，但不可否认的是，由于当前销量和结 构的巨大压力，加上卷烟营销市场化取向的机制尚未完全形成， 不排除有些区域市场的商业企业对客户经理的考核，还停留在销 量、结构等主要指标上。基于这种现状，所谓的客户经理职能转 型就是指取消客户经理的销量、结构考核任务，将其职能定位重 新回归到客户服务、品牌培育和市场分析等基本职能，改变过去 “紧盯订单、完成任务”固有模式，发挥客户经理夯实市场基础 的积极作用，为行业完成经济运行指标、实现持续健康发展贡献 积极力量。 二、推进客户经理职能转型对市场化取向改革的重要意义 当前行业发展面临 “四大难题”，发展形势愈加严峻，经济 运行压力进一步加大。推进客户经理职能转型是地市级商业企业 贯彻落实行业谋划 “三大课题”、提升“五个形象”的重要举措， 对于推动商业企业市场化取向改革具有重要意义。 一是顺应改革方向的基本要求。坚持专卖制度下的市场化取 向改革是行业改革发展的基本方向和必然趋势。地市级商业企业 的一切营销工作必须保持与市场化取向改革在方向上的高度一 致。客户经理作为卷烟经营具体实践者，是商业企业营销工作关 键岗位，也必然要求完全符合市场化取向改革的发展方向。推进 客户经理职能转型，是进一步尊重市场的体现，是与市场化取向 改革同方同向的具体体现。 二是保障市场规范的现实需求。规范是行业的生命线，也是 卷烟营销市场化取向改革的根本要求。严格规范与市场化取向改 革互为前提，又互为结果。构建规范的市场秩序，除了专卖体制 的保驾护航，更需要对市场需求的精准把握和对营销规律的深刻 践行。这就需要依托客户经理职能转型来夯实市场基础和工作基 础，从而从根本上实现市场规范，进而为市场化取向改革提供强 有力的保障。 三是提升队伍水平的关键举措。职业化队伍建设为市场化取 向改革奠定坚实人才基础。没有营销队伍素质能力的提升，推进 市场化取向改革就缺少了最核心的支撑。客户经理职能转型，是 有效整合人力资源的重要手段，更是持续增强队伍素能的关键举 措。可以说，通过客户经理职能转型，打造一支素质过硬、技能 过硬的营销队伍，成为市场化取向改革最为牢固的一块基石。 三、推进客户经理职能转型的工作思路 客户经理职能转型的工作思路是：围绕职能转型这一中心任 务，以打牢工作基础和夯实市场基础为出发点和落脚点，着力提 升工作能力、完善保障机制、加强信息化建设等工作基础，以及 提升市场营销、品牌培育和客户服务水平等市场基础，为卷烟营 销市场化取向改革奠定坚实根基。工作思路可简要表述为“1233”， 即一个中心任务，两个基础工作，打牢工作基础的三项工作措施 以及夯实市场基础的三项工作措施。 （一）围绕 “职能转型”这一中心任务 即通过职能转型，取消对客户经理销量、结构指标的考核， 把客户经理从 “拿订单”的工作中解放出来，回归到客户服务、 品牌培育和市场分析等基本职能，确立其客户服务员、品牌培育 人以及市场分析者的角色定位。按照国家局徐局长的要求，履行 好面向客户和面向终端的双重职责。即：面向客户，进一步强化 客户经理的宣传、指导和引导职责；面向终端，要确保市场信息 真实准确。前者就是通过客户经理宣传行业政策、营销策略；指 导零售客户合理、理性、科学订烟，依据自身存销比订